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品牌传播方面有关硕士学位论文,与基于新媒体的企业品牌传播相关论文范文检索

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摘 要 :随着新媒体的诞生,人们在获取信息的方式上也有了更多的选择,同时企业在传播渠道也越来越多,这么一来品牌传播的传播理念、传播内涵也发生了变化.本次研究首先对新媒体进行概述,分析基于新媒体的企业品牌传播特征,进而深入探讨在新媒体环境下,传播企业品牌的策略,从而提高品牌传播的效用.

关 键 词 :企业 品牌传播 新媒体 传播策略

在多种新媒体形式的影响下,例如SNS社区、微博、博客、手机媒体、互联网等,是的国内的媒体环境产生了较大的转变,并形成了一种新型的传播环境.作为企业传播品牌的新型手段,新媒体同时为企业创新品牌的传播手段带来了新挑战.随着全球经济的一体化,市场的竞争情况也日益激烈,其中品牌战略也成为了各个企业提高自身竞争能力的关键.在新媒体环境下,企业应对新媒体下的传播特征进行分析,并结合企业品牌的实际情况,对品牌传播手段精心策划,要求可迅速准确的将品牌信息传播给群众.

1.新媒体概述

新媒体的概念是由戈尔德马克(哥伦比亚广播公司技术研究所的所长)于1967年提出.中国传播学会副会长熊澄宇认为,新媒体是相对于“旧”而提出的“新”概念,其属于相对概念.媒体在“发生-发展”的过程中,不断接受新的信息,同时不断的在改变,最终演变成为新媒体.就相对概念而言,网络对于电视来说,属于一种新媒体.电视对于广播而言,又属于一种新媒体.从当下的发展情况看,新媒体是基于计算机的信息处理技术而产生的媒体形态,其对多种新型技术(例如移动技术、网络技术、数字技术等)加以利用,并通过多种途径(如数字电视、手机、电脑等)将信息传播给用户.

新媒体通常包含有5个要素,其分别为:①新媒体在边界上处于不断变化的状态中,并具有媒介融合的发展趋势;②新媒体在多方面的商业模式上具有一定的创新,其中包括了服务方面、产品方面、运营方面、技术方面等;③新媒体具有全覆盖、全天候等特点,使得用户可在覆盖范围内通过新媒体获取到最新的传播信息;④新媒体是通过多媒体呈现出信息,并且在信息传播上具有跨时空、跨媒体等特点,除此之外,其还具有传统媒体不具备的互动性特征;⑤新媒体是基于网络技术、数字技术等所构成,属于信息社会的一个产物.


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2.基于新媒体的企业品牌传播特征分析

新媒体弥补了传统媒体在多个方面上所存在的不足之处,例如交流方面、沟通方面以及参与方面等,另外新媒体以其可预见的影响能力与革命性理念等,使得企业在品牌传播上具有了新的标志,并成为其新的特征.

2.1新媒体使得品牌传播主体发生了一定的改变

在新媒体的影响下,人人均可通过时下的网络平台了发表自己对于某品牌、某事件的看法,也因此使得传播主体不再局限于一小部分人,在新媒体环境下人人均可成为传播主体.在此环境下,一方面,迅速增长的传播主体数量可为企业所用,更好的传播企业品牌,同时企业也可借由网络平台或是其他渠道接触到消费者.然而,信息量的上涨除了可增加传播主体的数量以外,也导致了品牌传播的主体关系日益复杂,不利于集中用户的注意力,其对准确快速传播品牌信息给用户也具有一定的阻碍.另一方面,若品牌出现了什么问题,也会因为网络平台而被迅速暴露出来,影响企业的发展.由此可看出,新媒体除了给予企业的品牌传播带来机遇以外,同时也具有一定的风险,因此企业需不断提高对于品牌传播的管理能力.

2.2新媒体对品牌传播受众产生了一定的影响

相比起传统媒体的受众,新媒体受众主动查找信息,并借由互联网发表自己的看法,由此可看出新媒体受众在主动性上明显的增强.在新媒体环境下,由于反馈通道越来越多,也使得用户的表达空间得到了很好的延伸,不管是在维护传统品牌还是在构建新兴品牌,均属于企业与客户进行联系、进行沟通的一个过程.

在新媒体的发展过程中,消费者了解信息的模式由被动转变为主动,在购买商品时由熟人介绍转变为受陌生人影响,此种决策心理的转也使得经营主体需要对互动营销进行重新理解.在此环境下,企业可对网络传播方式加以利用,以传播品牌信息与消费者体验感想,使消费者在购买过程中,可根据企业传播的信息做出购买决策.同时,在通过网络渠道传播信息期间,企业需做好消费者传播消极信息的管理工作.在信息占主导位置的网络虚拟环境中,品牌的利益相关者(如顾客、品牌企业等)应协同起来,更好的传播品牌,将消费者由一个被动的接受者转变为品牌传播的主导者.

2.3新媒体使得传播手段的融合性有一定的加强

增强传播手段的融合性对于企业进行传播整合可起到一定的促进作用.目前,新媒体平台中的媒体均属于复合型媒体,新媒体在新传播平台上形态与传统媒体有所不同,新媒体可表现为多种形式,例如电视、广播、杂志、报纸等,其中加入了视听元素,使得新媒体在传播效果上明显优于传统媒体.另外,媒介融合属于数字化进程中,媒体发展的主要趋势,当中除了包含了新旧媒体的融合以外,还包含了新媒体与新媒体之间的融合.通过融合,可集合多种媒体的优点,更好的对媒体进行整合.例如网络媒体可参照电视媒体的内容优势,对节目内容进行拓展.而电视媒体也可参照网络媒体的优势(如开放性、动态性等),进行优化.使得两种媒体通过资源共享均取得进步.另外,在新媒体环境下, 企业在传播品牌时可将多种传播手段融合在一起,如赞助、促销、广告等,通过综合效应,提高品牌的传播效果.

基于新媒体的企业品牌传播参考属性评定
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2.4新媒体对提高品牌传播的实时性、可控制性具有一定的作用

相比起传统媒体,新媒体下的品牌传播在网络媒体的支持下,更全面的进行了品牌传播,网络媒体的可控性特点,使得企业可对品牌的展示内容进行实时控制.并且通过动态web中的内容管理系统,及时更新品牌的展示页面,从而准确、及时的对品牌进行定位.

3.新媒体企业品牌传播的策略

新媒体的出现为企业的品牌传播提供了全新的环境,但同时也要求企业必须深入了解新媒体时代品牌传播的特征,培养网络化、数字化的社会思维方式,并将虚拟世界和消费者的真实需求有机结合起来开展企业品牌传播.除此之外,企业应改变以往的说服模式(自内而外单向性模式),而努力实现由外而内的思考模式.即多站在消费者的角度规划营销传播方式,以及时掌握消费者的最新动态,包括使用媒体的形态、接触信息的时间段、核心需求等.从而有助于与消费者更好地沟通,建立友好的、长期的互利互惠关系.在上述理论指导下,企业在新媒体背景下的品牌传播策略可包括以下几点. 3.1重视与消费者的互动行为

据相关的调查研究显示,与其他国家相比,中国人更加热衷于互动性强、信息及时性强的网络通讯工具.而且随着中国信息化水平的不断提高,对这些通讯工具的使用量也越来越频繁.企业应抓住这一特点,利用交互式的传播方式,以消费者为出发点,灵活地将这些人成为企业品牌传播的力量.要达到这一效果,企业应首先准确掌握消费者的新媒体接触点及新媒体接触频率,尤其是高度重视目标消费者的新媒体动态,通过最能吸引消费者的新媒体方式来展示企业的产品或服务水平.除此之外,注重与消费者的互动行为,包括积极回应消费者、主动引导消费者进行互动等.

3.2注重品牌的个性化塑造

在当今的企业竞争中,企业品牌处于核心竞争地位.注重塑造个性化的企业品牌,有助于企业在竞争中占据优势地位.企业品牌的个性塑造受新媒体受众的个性特征影响很大,两者之间存在密不可分的关系.这是因为新媒体时代的到来,使人们获取信息的渠道和方式更加多样化.如各种网络社区的建立和发展,使得有同样爱好或类似喜好的人群聚集在一起,并可互相交流沟通、抒发观点意见.各大门户网站及时更新着最新的新闻资讯,各行业网站也充斥着各种行业专业知识.个人的微博、微信及等可随时发表心情和动态,与友人分享生活点滴等,可以说,受众每天都置身于众多的信息中.而要在众多的信息中脱颖而出,吸引受众眼球,则要求企业结合新媒体的传播特点,多渠道了解消费者的个性化需要,如关注消费者论坛、关注消费群体微波等,以帮助企业打造个性化品牌.

3.3对数据进行挖掘和分析,实现精准定位传播

在新媒体时代,企业要做到高精准定位传播,需对新媒体之间、新媒体与产品之间等进行追踪和深层次研究.并对于需要传播的目标和对象群体按照目标受众进行全新的媒体分类,以便制定出更有效、更精准的传播策略.要实现上述目的,企业应准确把握受众对于媒体的角色定位情况,然后细分群体,并对其进行针对性投放和传播.

4.企业应用新媒体进行品牌传播的具体方法

4.1善于利用包装设计进行品牌信息的传达

在新媒体环境下,企业利用相关话题的设计、信息增值、游戏嵌入等方式达到传播潜伏期的目的,这

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些都属于企业广告信息的包装设计,能有效实现广告传播的快捷方法.例如著名的玫琳凯化妆公司,为推广其护肤产品,在一线、二线城市的数据库中,甄选出年龄为18~60岁时间的中高收入女性,利用手机图像、文字、视频等方式向这些受众介绍这些产品,并提供上门免费试用服务.达到了很好地广告效果,受众也对此种推销方式表示欣然接受.


如何写品牌传播一篇论文
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4.2采取内容整合和跨媒体联合的方式,以拓宽品牌传播及反馈范围

在新媒体环境下,企业的品牌信息可通过设置超链接的方式,使受众更多、更深层次地了解该企业的信息内容,实现有效拓宽受众对品牌的反馈范围.例如,可将广告的内容设置成可自动更新的,且可根据需求进行智能选择的产品排行榜或用户商品库等,以方便用户更快捷有效地搜索到所需要的产品,并进行同类产品的价格对比,实现择优选择.另外,还可通过设置超链接或关 键 词 等形式,将企业品牌相关信息集聚到一起,以为消费者提供参考.

4.3利用用户对新媒体的依赖程度,开展公关活动

用户对新媒体的依赖程度可以用来衡量互联网用户的忠诚度,依赖程度越高,则越能体现该新媒体的传播价值,其拥有的精准传播效果就越好.因此,企业在选择新媒体进行公关活动时,应选择目标客户最为集中的媒体方式.

4.4利用新媒体实现人际传播,达到扩大品牌口碑的传播效应

新媒体环境下,人们往往通过网络工具,例如网络社区、论坛、微博、、微信等方式进行交流.尤其近年来发展迅速的微博,成为越来越多人的选择.微博是受众随时随地制造话题、传播信息的重要平台,企业可对微博主的兴趣爱好进行研究,定向投放广告,或为微博主提供免费试用产品、邀请微博主发表对产品的使用感受或评价等,拉近与微博主的关系,使微博主成为口碑传播者,以扩大口碑效应,增强受众说服力.除善于利用微博主进行口碑传播之外,另一个较为重要的口碑传播者就是网络虚拟社区,企业可利用虚拟道具、虚拟商品等实现品牌信息的传播载体.

参考文献:

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(责任编辑:王平勇)

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