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传统营销中,因为缺乏计算、存储和分析能力,企业无法获得每个消费者的消费图谱,或者即使能获得一些数据,也无力存储、计算和分析,所以,传统营销中,企业一般基于心理、行为、人口、地理把消费者群体进行同种或异种划分和细分,满足的其实只是一小部分人的需求.根据美国学者安德森的长尾理论,“大部分的销售额来自于少数产品”.①而大数据的价值在于它可以开发更微小和细化的市场――利基市场,使每个消费者成为一个特定的目标被追踪、被开发.大数据时代的消费者购买模式是ISPEA:兴趣(interest)、搜索(search)、购买(purchase)、体验(experience)、评价(appraise).因为消费者的购买模式重构,所以利基市场的营销模式也就变成了TSCPR:追踪(track)、分享(share)、个性定制(customise)、刺激购买(purchase)、关系(relation).

大数据时代,利基市场的开发关键在于更好地追踪和了解个体消费者而非群体消费者的需求,为个体定制个性化产品和服务而非为群体定制产品和服务.大数据和互联网正在将大规模市场转换成无数的利基市场.

大数据的价值与利基营销

消费者在互联网上留下种种行为痕迹与消费痕迹,各企业或数据公司在线上记录消费者的行为

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痕迹和消费痕迹,如精准地记录下人们的爱好、购买或搜索的时间、内容和方式.这些数据能够让企业不仅可以追踪个体消费者的消费行为,还可以预测个体消费者行为,为个性化定制提供了条件和基础.这种抓取、存储并对海量数据、个体数据进行分析,据此进行一对一的传播,帮助企业决策并预测未来消费行为的能力,就是大数据的价值.大数据使大量非结构化的、不均匀分布的数据被捕捉、存储和分析后作为企业决策的依据.对研究个体消费者尤其有意义和价值.因为大数据和互联网的技术支持,产生利基市场和利基营销.利基营销就是:以个体消费者为中心,研究个体消费者行为轨迹,量化数据、进行可视化分析,作出决策并进行预测,开发能满足用户需求的个性化的产品、服务、物流等,与消费者进行一对一的沟通,个性定制并打造顾客关系.

利基营销模式TSCPR分析

传统的消费者购买模式是AIDMA:关注、兴趣、渴望、记忆、购买,但是大数据的消费者购买模式是ISPEA.搜索能够将个性化需求的价值体现出来,从而把长尾理论中价值较低但比例大的那部分价值挖掘出来.传统购买中,因为资源是有限的,所以只有小部分市场得到满足,满足这个市场的就是生产的流行品,而大量的个性化的市场都未得到满足.从安德森的长尾曲线图上看,只有20%的消费者需求得到了满足,所以流行品其实是供需失衡的产物,而供需失衡就是市场对无效配置的一种反应.把稀缺的资源配置给最值得的东西,也就是最流行的东西.利用大数据分析消费者行为和需求,可以将长尾理论中价值较低但比例较大的那部分消费者需求挖掘出来,使每一个消费者的需求都得到满足,市场充分进行有效配置.而大热门产品的总利润同冷门产品――长尾产品的总利润总和相等,这是大样本统计得出的结论.②

所以,笔者认为,企业的大数据与利基营销模式TSCPR是基于满足个体消费者的需求,对传统群体营销法则的颠覆与重构.

1.追踪(track)

通过数据跟踪,不仅能追踪顾客买了什么产品,购买的种类和频率,还知道个体购买产品的行为和方式,如何浏览网站,习惯频率,方式及行为等.企业可以开发一些算法来开发产品、优化和推荐产品,而每当用户忽略一个推荐的目录,这种算法就要更为优化.基于个性化的信息实施个性化的营销.商家需要结合自身的竞争优势制定长期的产品策略,通过大数据分析制定更有效的、更具体的营销办法,同时根据消费者的需求调整设计、生产、流程、销售和库存.

大数据对于利基市场的分析可以分成三个步骤:建立消费者数据库,数据的可视化分析,可视化分析的决策.

这些个性化的数据,来自于消费者和潜在甚至匿名的消费者,它们可以鼓动消费者自愿晒出相关信息而免费获取,如注册、登录(包括以登录、以手机号登录、以微信号登录、以登录等)、评价产品、登录时间、间隔时间、选择顺序、购买方式、社交网络、上传的社交图片等数据.云端可以无限容纳这些数据,存储这些数据并利用这些数据.

2.分享(share)

大数据构建了新的消费者关系和企业共享模式.在移动终端,大数据可能让消费者基于地理位置、基于兴趣、基于行为聚合关系,具有更高的商业价值.还可以随时随地为消费者收集分析身边所有企业数据,让个体消费者与企业更好地互动.

大数据和云还构建了新的同行业、跨行业企业关系模式,以便更好地服务于利基市场,例如,将相关数据共享到云,为其他行业或企业提供商业数据.

如有三家网站:网站A卖服装,网站B卖饰品,网站C卖包,这三家网站都分别了解用户在自己网站内所展示的偏好,但是他们无法了解用户在自己网站外的行为和偏好.如果网站A能够了解它的用户在网站B和C上的兴趣,可以借此更加精准地为该用户提供他可能会喜欢的服装的颜色和价格.这不仅会增强网站的转化率,也会大幅优化用户体验,以此构建全面的消费者兴趣和习惯图谱.再者,企业进行消费者定位后,发现此消费者不属于所服务的对象,可以将其信息存储在云端,等待行业内其它企业进行购买.通过云端的集中管理极大地降低了企业的营销运营和管理成本,降低新用户的获取成本,最小化顾客资本投资,同时增加潜在客户和整体利润.


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所以,信息公司、数据公司、物流公司、金融公司等会获得更多关于利基市场的数据,而对这些数据进行复杂的分析之后,可以卖掉与本企业无关的数据获得利润.这是跨行业、跨渠道、跨终端的利基营销信息的整合.

3.个性定制(customise)

成功开发利基市场的关键是个体化与专业化,提供个性终端、个性产品、个性服务、个性订单、个性定价.大数据与云帮助企业进行物流、资金流、信息流三流合一的个性定制. 第一,信息流的个性定制.大数据的概念远远超越了简单的销售点数据以及客户关系管理(CRM)中包含的浅层数据,它所涵盖的数据有着丰富多样的来源――包括图片、文本、网页、社交网络,还有传统的交易数据,大数据使企业可以掌握消费者此前的行为、正在进行的“实时”行为,还可以对未来行为进行预测分析,③根据消费者的行为和轨迹,推荐适合他个人的信息,这是信息流的个性定制.如消费者自己搭配服饰,并通过在传视频和社交网站上发布照片的形式“晒单”.企业以后针对这个消费者推荐的客户信息就更准确.此模式不仅为企业节省了大量的调研成本,也提高了客户体验质量.同时,把同类爱好的消费者聚集在一起.

第二,资金流的个性定制.个性定价成为可能.定价战略之父汤姆纳格(Tom Nagle)认为,产品定价应该是一个公司最核心的战略,定价的最终目的是没有统一定价,个性化的定价是定价战略要实现的最终目的.大数据使之成为可能.个性定价的依据是公平与效率同在.比如经常光顾的消费者可以有折扣或优惠券,而光顾的次数是数据自动统计的.

同一产品的单个价格完全实现个性化区隔.技术手段已经能够帮助商家实现传统商业环境无法实现的一对一的定价策略.

资金流的个性定制还表现在可以运用多种支付手段:网银、支付宝、余额宝、信用卡、手机、货到付款、第三方付款、POS机等多种支付方式等.

第三,物流的个性定制.消费者可以通过线上订货,线下体验,并由距离较近的传统零售商提供物流如店内物流、小件物流、集团物流等多样化的物流模式.

不同的消费者对购买的速度要求不一样,有些要求快速到达的消费者需要支付额外的费用以保证物流的迅速.这样可以利用整个物流环节各个渠道的优势和资源,减少物流成本的同时扩大销售额.

4.刺激购买(purchase)

第一,企业找到“关键时刻”与“关键人物”进行刺激.企业把个体客户可能购买的关键“时刻”找到,比如,客户有大额存款到期,升职、加薪或退休,特殊时刻如纪念日、生日,把客户可能购买的关键“人物”找到,如父母、儿女、爱人,当这些“客户事件”出现时,系统会发送提示给客户经理,客户经理则有针对性地询问、拜访、提供定制信息给客户,促进其购买.

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第二,“定期购”服务,可以根据数据提示,如用户使用产品的速度、频率,定期发送信息提醒用户购买.

第三,“定期晒”活动.刺激顾客在网络社交媒体(如微信)中晒出自己使用产品的照片并做评论,以此赢得企业的奖励.首先,这符合心理学上的承诺一致原则.当消费者晒出自己与产品的合影,并做正面评价时,就为他的下一次购买或提升企业在消费者心目中的位置打下了基础.因为消费者一般不会轻易否定自己已有的结论和已形成的态度.其次,这对于社交圈中的其他消费者是一个广告和刺激,更是一种口碑和分享.

5.关系(relation)

CRM(customer relationship marketing,CRM)是指利用公司的数据库系统追踪顾客,并管理公司与顾客之间的交流互动.CRM应努力利用顾客与公司所有的“接触点”营造良好互动关系.大数据时代,CRM体现在帮助企业建立电子生态环境下的顾客关系管理.

获取个体消费者资料,将松散关系转化为能产生销售力的直接关系,与消费者形成长期紧密的关系.如航空客户服务管理系统可以打通客户信息的链条――从订票、购票,到登机,乘客信息传递到空姐的手持终端,空乘人员清楚知晓VIP乘客的个性化需求,甚至可以详细分析乘客的性格,从而可以提供个性化贴心服务.

注释:

①何刚编:《哈佛商业评论:大数据时代的营销变革》,浙江出版集团数字传媒有限公司,2014年版

②【美】克里斯安德森著: 《长尾理论》,中信出版社,2012年版

③【美】罗伯特普朗特著:《五步创造大数据品牌时代的品牌管理》,选自何刚编:《哈佛商业评论:大数据时代的营销变革》,浙江出版集团数字传媒有限公司,2014年版

(作者为江西师范大学传播学院副教授,武汉大学新闻传播学院博士生)

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