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功能机时代的霸主摩托罗拉如今已转卖联想,2G王者诺基亚手机也委身微软,Pushmail的推行者黑莓日落西下,连Android的领头羊HTC现在都岌岌可危.这一切就发生在短短的几年之间,现在任何公司都可以快速的成功和衰落.在这个快速变化的世界中,技术和资本对于一家公司而言,似乎已经不再起到决定性作用.这对于广大的中国智能手机厂商来说,将是机会也是挑战.

现在的时代就如《双城记》所警示的那样,对于手机厂商这是最好的时代,但也可能是最坏的时代.对于成功者而言,成功与优势可能很快褪去,自然算不得好时代,但是对于保持旺盛力量,时时进行创新的追赶者而言,却充满着无数的机会和希望,这样的年代怎能不好?

三星的市场

占有率大幅衰减市值缩水超LG

依据IDC的市场报告数据,三星2014年Q2的手机发货量相比2013年Q2,从7730万下降到7430万部,是几大手机厂商中唯一出现负增长的厂商,其市场占有率也从2013年Q2的32.2%下落到现在的25.2%.虽然Apple的市场占有率也在下降,但至少其出货量还是在增长.

由于市场份额的萎缩和出货量下降,三星第二季度净利润由上年同期的76亿美元降低至61亿美元,营业利润减至70.2亿美元,环比下跌15%,同比下跌25%.而导致整体营收下滑严重的最核心原因在于表现欠佳的移动和 IT 部门,利润下滑高达 31%,计 4.42 万亿韩元.去年同期,移动和 IT 部门利润高达 6.28 万亿韩元.

受到财报业绩不佳的影响,三星股价在韩国证券交易所出现二连跌,市值蒸发150亿美元.缩水部分甚至超过了LG电子的市值.

三星为何落得如此田地,从上面的出货量和市场占有率统计来看,Apple和LG占有率小幅下降,增长主要来自华为、联想和Other.而Other成长的主体则是酷派、小米、金立这样一批中国手机厂商:Other从2013年的40.6%增长到2014年的45.8%,如果考虑去除拖后腿的HTC、索尼、黑莓这些海外厂商,实际中国品牌的市场占有率增幅还会更高.三星为何会在同国产品牌手机的竞争中败下阵来?究其原因有以下三点:

配置优势不再,

国产机型性价比更好

在3G时代,三星的Exynos 处理器独树一帜,相对其他家的方案,在性能工艺上都有明显优势.但在4G时代,由于三星的Exynos 方案无法提供4G网络支持,迫使其旗舰级Galaxy S5和Note III 转向使用高通骁龙800/801处理器.这一转变使得三星的旗舰产品相比国产品牌并无本质上的差别:大家的旗舰都是采用骁龙801处理器,都是采用1080P屏幕,都是1300万像素摄像头,但国内品牌价格仅为三星旗舰的一半,例如三星Galaxy S5在卖3999元的时候,配置相近的国产产品小米4、一加的售价仅为1999元.此外市场中还有类似VIVO Xshot、ELIFE E7、Xplay 3S这样以超强拍照和2K屏为差异化卖点的产品,远超三星Galaxy S5和Note III 产品可供选择,三星产品含有2000元的品牌溢价是否值得,趋向理性的消费者该如何选择已是不言自明.

这样的问题并不只限于高端机型,在中低端产品上问题就更为严重.采用骁龙400的机型三星售价在2000左右,而配置与之相近的国产手机多数都在千元以下.中低端机型的用户在手机选择上对性价比更为注重,而不会太注重品牌价值,三星定价过高的市场策略使得其中低端产品出现严重的滞销和库存积压.这是导致三星手机出货量、市场占有率和盈利水平走低的重要原因.

设计理念落伍

已被国产品牌全面赶超

三星产品的问题不仅仅是缺乏差异化和过高溢价,其产品设计缺乏品位也有很大的影响.上面是吐槽Galaxy S5外观像创可贴的著名twitter,获得很多人的认可和首肯,因此三星的手机产品工业设计缺乏品位可以说是众所周知.

我们可以从三星主打的Galaxy S系列工业设计演变可以看出一些信息.其自Galaxy S3开始就一直采用所谓的鹅卵石设计,外形就没有太大改变,仅仅是略微的完善.但这略微的完善进步幅度,却一直都还是远远落后于国产手机设计的彻底进化.

在2012年魅族推出超窄边框和极致屏占比的MX2时,三星的Galaxy S3仍固执采用宽边框设计;直到2013年发布Galaxy S4时才将边框宽度降下来,但其7.9mm的厚度相比同期金立ELIFE S5.5的5.5mm机身厚度又相形见绌;而2014,当国产品牌都在设计上锐意求新时,三星的Galaxy S5还是维持着多年不变造型.无论是工业设计、工艺还是手感,三星手机都远远落后于国产手机厂商的产品.

手机不同于其它消费品,其在很大程度可以代表用户的个人品位,你使用的手机工业设计水平甚至会影响别人对于你的评判,因此手机有着不同于其它产品的社交属性,用户对于它的工业设计有着极高的要求.但三星工业设计方面却远远落后于国产厂商,虽然作为国际知名品牌三星拥有更高的附加价值,但这不足以弥补其与国产手机在工业设计和工艺上的差距.

用户体验滞后,国产品牌取得领先

三星的定制系统起步很早,Touch

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wiz甚至可以追溯到ARMv7年代,远早于MIUI和Flyme OS.但其在系统的进化程度上却远远追不上中国品牌的步伐.

如果说原生的Android是一个工程师思维的半成品,那三星的定制系统仅仅是在这个半成品基础上套了一层皮,无论是在界面的体验还是功能上依旧粗糙不堪.而以MIUI和Flyme OS为代表中国品牌的定制系统却形成了独特的自我风格,充分从用户体验和需求出发,或功能全面,或简洁优雅.并且经过几年的发展,MIUI和Flyme OS实现已经不仅是单纯的功能和界面,而更多实现的是以内容和生态为核心的整套互联网服务,充分的利用云端服务,第三方服务整合,大数据的优势,使得MIUI、Flyme OS已经远超三星的定制系统,甚至已经处于不同的竞争层面.并且国内厂商得以成长的不仅是魅族和小米,还涌现出一批如金立Amigo、vivo fantouch这样同样优秀的定制系统,这些同样都让三星望尘莫及. 如果你对上面我们所说的差距缺乏概念,那就来看看三星最新定制系统同魅族Flyme OS 3.0的对比:我们分别对比拨号、文件管理和音乐播放功能界面.首先在界面的美观程度来看三星就远远逊色,就如我们上面说的犹如工程师思维的半成品.

再来看功能:比如在拨号时三星仅提供基本功能,而Flyme OS的拨号带有归属地查询;文件管理器上差别同样很大,Flyme OS带有侧滑菜单和自动分类目录,而三星则只是树型目录和文件夹;而音乐播放的功能差距就更大,魅族不仅提供了基本的音乐播放功能,还提供了完全的线上无损音乐库、自动歌词、封面匹配和下载等一系列高级功能.虽然以上仅仅是三个简单的范例,但从中我们能直观感受三星和国产手机定制系统的功能和体验上的差距.


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三星在手机体验上并不是没有尝试创新,如Note的S-Pen和一系列基于S-Pen的操作逻辑可以充分利用大屏的优势,实现分屏和跨屏操作.但从用户反馈而言,使用Note的大部分用户仅仅把Note当单纯的大屏手机用,而S-Pen却很少利用,即使有应用也仅仅是单纯的手写笔.三星S-Pen的创新逻辑虽然不错,但却未得到用户的认可,其失败的本质原因是并未真正站在用户立场上进行考虑用户真正的需求.当然,S-Pen仅仅是一个例子,三星手机内置的其它应用也基本都存在这个情况,之前Strategy Analytics的调研就有统计,用户对三星手机内置的系统应用使用率基本趋向于零,其对于用户而言是完全缺乏附着力的.

大屏优势不在

iPhone 6将给三星沉重一击

目前三星受到主要来自中国中低端产品的挤压,而来自高端iPhone的压力并不算太大,这主要原因是目前iPhone上代产品已经处于产品生命周期的末期.但随着新一代的iPhone 6的发布,三星在上方将会感受到相比下方更大的压力.

Galaxy S和Note系列相比iPhone在品牌认知、用户体验、工业设计,性能甚至价格方面都不占优势,之前其唯一优势就是相比iPhone屏幕更大,大部分人在高价手机之中选择三星而非iPhone的主要原因也是如此,他们觉得iPhone的屏幕太小.而Apple即将推出4.7和5.5英寸的大屏iPhone使得三星手机大屏的优势将不复存在.之前因为屏幕太小而选择三星的用户也会彻底动摇倒向iPhone.iPhone 6将会使得Galaxy S和Note系列的最大优势不再,后面估计只有三星的忠实粉丝才会追随.

三星的救赎

就上面几点而言,应该如何改进是三星现在急需应对的问题,这点三星也很清楚,本周三星电子副总裁李在就飞来北京,与三星中国高级管理人员召开紧急会议,商量应对国内智能手机厂商的对策.当然想要对抗中国的智能手机厂商,不是任何仅凭一两次的短期突击会议就可以达成.

虽然三星现在已经在向好的方向上发生了改变,如Note 4充分利用三星半导体的工艺优势,率先采用20nm HKMG工艺64位的Exynos 5433处理器,领先一代的架构使得其性能配置和其他Android手机彻底区隔开来;最新的Galaxy Alpha也开始使用整体成型的金属边框,并且厚度仅为6.7mm,使得其相比之前的三星手机更为顺眼.但这样的改变对于扭转三星的颓势远远不够,三星需要彻底的变革.变革的重点则是需要直面上面提及的三个核心问题.


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在产品同质化和性价比的问题上,三星不太可能和中国厂商玩价格战,一方面三星庞大的渠道体系和巨额市场营销成本使得成本居高不下,打价格战不可能同国产厂商抗衡.另一方面如果价格战将会使其盈利水平大幅下降,直至到不可接受的水平.因此现在三星解决这个问题只能寄予通过产品的差异化创造额外的附加价值.

附加价值的挖掘核心在于三星的技术和供应链优势,三星是唯一有能力生产从处理器、基带、显示面板、摄像头、闪存所有手机核心部件的厂商,特别是在处理器制程工艺和AMOLED面板方面相对其主要竞争对手台积电有明显优势,如果三星能够利用好自己在研发和产业链上的优势,则可以在产品上与其他竞品进行区隔,通过差异化的优势以保持产品的利润空间.

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当然,在工业设计和用户体验方面,三星也需要大幅的变革,而不仅仅是改进,因为这并不足以拯救三星.之前三星更换新的设计总监,但产品的工业设计并未出现多大改观,变革是需要决心的,也许重新打造设计团队,斩断之前守旧的设计思想才会重获生路.

国内厂商的胜利是思维方式的胜利

国产厂商的优势,可以总结为性价比的优势、工业设计的优势和用户体验的优势,当然除此之外,在市场运作充分利用互联网化营销也是其成功的助推器.但这些优势总结而言,国内厂商的胜利是思维方式的胜利,无论是从用户体验和需求出发的软硬件设计,还是针对国民特点的行销方式和价格策略,都可以说是创新的互联网思维方式的胜利.

目前国产手机的胜利战果主要局限在国内,而海外市场开拓相对不足,但其凭借在互联网创新思维上的优势,并针对海外市场的特点调整策略,还是很可能在海外市场进一步扩大战果.如果三星不彻底变革其产品思路,虽然其市场地位短时间内被国产厂商彻底取代并无可能,但其后继是市场占有率还会进一步萎缩.

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