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[摘 要 ] 当前世界经济迅猛发展,随着中国与世界各国间的商品流通日益频繁,商业竞争不断加剧,广告在各领域中扮演着越来越举足轻重的角色.一个好的广告,不仅是一个促进销售,打开市场的重要手段,同时,作为现代社会中信息传播的媒介方式,更是一种文化的交流与沟通.本文从广告中色彩运用入手,浅谈了广告中不同色彩所蕴涵的文化因素及翻译中应该注意的一些技巧.

[关 键 词 ] 广告色彩文化翻译

广告(Advertisement) 顾名思义,就是广而告之,即广泛地告知公众某种事物的宣传活动.随着中国对外经济的发展及加入WTO,中国与世界各国间的商品流通日益频繁,商业竞争不断加剧,广告的作用也日益举足轻重.一个好的广告,不仅是一个促进销售,打开市场的重要手段 ;同时,作为现代社会中信息传播的媒介方式,更是一种文化的交流与沟通.

广告的表现形式很丰富,如书写文字、有声文字、音像图形等.色彩作为广告表现的一个重要因素,在广告向消费者传递某一种商品信息时起着非常重要的作用.然而,色彩不仅仅具有物理属性,还具有丰富的社会文化内涵和延伸意义,受不同地理环境、民情风俗、宗教信仰、民族心理等的影响.因此,在广告色彩应用和翻译的实践中,为了恰当地达到宣传效果,就必须对中西文化背景上的差异给予足够重视.

一、广告宣传中色彩的重要作用

现代广告已是人们生活中衣食住行一个重要的影响因素,大家在购买生活必需品、消费品的时候,一般都会选择那些有广告、有品牌的产品,感觉这些产品比较可靠,有保障

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.色彩在广告中具有三个重要作用:一是广告色彩比文字更绘声绘色,更能吸引人的注意力,其中暖色调( 、红色等)较之冷色调(蓝色、绿色等)更宣有吸引力;二是广告色彩能忠实地反映商品的颜色、质感、量感,展示出商品的真实面貌,并通过色彩感受刺激消费需求;三是广告色彩对企业或其产品的象征作用,通过商品各自独特倾向的色彩语言,使消费者更易辨识和产生亲切感.使公众或消费者一看广告的颜色基调,就有相应的认识对象.


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二、广告中色彩所蕴涵的文化差异

广告中的色彩可谓是五颜六色,色彩斑斓,在广告中的作用不容忽视.然而由于传统文化的差异,使得中西方对某些色彩的认知截然不同,具有鲜明的民族特色.因此,在广告的色彩运用中,我们也必需考虑色彩的象征意义及文化内涵.下面就做个简单介绍:

1.政治象征性

象征富贵荣华,所以 便为历代封建帝王所专有,普通人不能随便使用.在西方文化中,蓝色可以象征高贵、高远、深沉,如blue blood(贵族血统),表示社会地位高、出身名门的意义.紫色(purple)含红的个性,又有蓝的特征,具有优美高雅、雍容华贵的气度,to be born in the purple 生于帝王之家 . 而在日本表示身份地位的色彩中,白色曾是作为天子服装的颜色.

2.民族认知

不同民族对事物的认知受其独特的文化蕴涵的影响,使得中西两种文化对待某些色彩的认知程度截然不同.例如红色(red),中华民族对红色的崇尚起源于古代,太阳从东方升起,它那火红的颜色和炎热的高温颇给古人以神秘莫测的感觉,由此产生了对红色的崇尚.而西方文化则对此另外,白色(white)在中外文化联想意义中都有纯洁和清白的意思,但也有一些含义上的不同.例如,汉民族文化中,白色与死亡、丧事相联系,如“红白喜事”中的“白”指丧事(funeral),表示哀悼.但在西方文化中,white表示幸福和纯洁,如新娘在婚礼上穿白色礼服,代表爱情的纯洁和婚姻的贞洁.

3.宗教信仰

西方多笃信基督教,生活在圣经文化中.西方文化中的 (yellow)使人联想到背叛耶稣的犹太(Judas)所穿衣服的颜色,所以 带有不好的象征意义,它除了表示低级趣味的报刊、毫无文学价值的书籍外,主要表示卑鄙和胆怯.在中国宗教文化中,受道教、佛教的影响教大,也出现过色彩与宗教有关的现象,如历史上黄巾军、白莲教等,都是利用了宗教影响进行的轰轰烈烈的革命.


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4.色彩的倾向与禁忌

无论任何国家、民族都存在许多这样那样的倾向与忌讳,如:比利时人最忌蓝色,认为蓝色是不吉利的凶兆;土耳其人绝对禁止用花色物品布置房间和客厅,他们认为花色是凶兆;再如绿色(green)表现松弛、休息,象征着自然、健康、新鲜,在西方文化中多象征着青春、活力,绿色对穆斯林国家来说是吉祥的颜色,而日本人却忌绿色;在阿尔及利亚南部一些地区,人们对颜色有特殊的爱好,不论是什么样的建筑物,其颜色大至为白、蓝、黄三种颜色.据说白色能反光避热,以适应炎热、干燥的气候环境,蓝色能避免害虫的侵蚀, 则是沙漠的颜色

三、广告色彩的翻译技巧

翻译不仅是语音、词汇、语法等语言形式上的转换,也是两种不同文化信息间的转换.王佐良先生曾经说过:“翻译最大的困难是两种文化的不同”.在持有不同文化的各自语言的翻译过程中,译文应力争体现出原文与原语文化的特征,对于翻译中各自文化因素的影响,要适时、适度地表达清楚,广告翻译更是如此.广告翻译工作中不仅要求语言流畅,客户对专业程度、术语准确性的要求也越来越高.

1.注重不同民族关于色彩的心理文化表达

心理文化是一个很复杂,综合性很强的文化表现,它是人们对本国文化的思想感情和认知程度.不同的民族, 由于各自文化渊源不同,对广告的认知程度上都会烙上自己民族的心理因素,在商品的消费上就可能形成一种思维定势,表现出一种态度和倾向.在这方面,中西文化的特点是有较明显的不同.在西方文化中,红色(red)主要指鲜血(blood)颜色,而blood在西方人心目中是奔腾在人体内的“生命之液”,一旦鲜血流淌下来,生命之花也就凋谢了.所以red使西方人联想到“暴力”和“危险”,并产生了对这种颜色的禁忌.红色在中国历史上也曾经和革命、暴力紧密相连,例如 “红军”、“红土地”、“红色政权”等,然而与西方不同的是,中华民族从未因此而对红色产生禁忌,相反,红色自古以来就是被崇尚的颜色.据悉,联通启用的新LOGO将沿用“China Uni”的英文和“中国联通”的中文字样,图案也将继续沿用“中国结”,但是颜色从蓝色变为了中国红与水墨黑.因为由中国红编织成的“中国结”,集中凝聚了中国元素,代表了热情、奔放、活力,象征着快乐、好运、吉祥,体现了活力、创新、时尚的企业形象.而由水墨黑书写的“中国联通”则体现了企业的包容力与凝聚力.这种颜色“构成了一个极具张力和稳定性的组合”.

2.遵从不同民族的习惯表达方式

语言是文化的载体,它反映着一个民族的特征.对于千百年来形成的民族风俗,我们应给予必要的尊重,在翻译时,译者对广告词语的理解不能只限于字面意义,还应了解它的引申意义和丰富的文化蕴涵.如果只直接按字面翻译成英语,没有考虑到其它因素,如语言、文化、政治、风俗等,译出来的东西会有悖于西方文化.如“长饮红茶、增进健康” 的翻译,茶在中国中文中的“红茶”对应着英文中的“black tea”, 所以应翻成regular black tea drinking improves yourhealthy.再如:白色代表纯洁、坦率、现代和优雅,让人倍感凉爽清洁.中国有一种出口干电池的商标叫“白象”,英译成“White Elephant”,应该说是百分之百地正确.殊不知a white elephant是条固定的英文短语,意为“沉重的负担”(a burdensome possession)或“无用而累赘的东西”(useless).因此该产品在英语国家无人问津也就不奇怪了.类似的用法还有“黑羊”,在中文中可表示黑色的绵羊,可是在英文中的意思却是“害群之马”.

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3.注意做适当的文化转换

为忠实地转达原文信息,有时要作适当的文化转换.如:有一种中药的药效是“强筋健骨、乌须黑发、驻颜养血”,就应译成 strengthening sinews and bones, preventing hairs from graying and helpful to retain plexion.此外,“玉兔”这一商标为什么英译成”Moon Rabbit’’而不泽成“Jade Rabbit”? 原因在于:“玉兔”乃我国神话中陪伴吴刚生活在月宫挂花树下的兔子,因此,它又成为月的代称.将它译成Moon Rabbit体现了我国方老文化的风来,读英文不易产生异解,不会误认为是玉做成的兔子.再如中国有一种服装的知名品牌“红袖”, 在中国古典文化里,“红袖”对应着那些具有绝顶智慧、美丽又善解人意的女子,并有“ ”之说,如果仅仅按照中英对照翻译成“red sleeve ”,西方市场显然无法准确理解这一品牌所蕴涵的美好含义.所以就翻译成“hopeshow”,从音译和意译结合的角度来诠释这一品牌的意义.

四、结语

总之,广告作为现代社会中信息传播的媒介方式,更是一种文化的交流与沟通.在当今经济全球化的进程中,它融文化与商业于一体.广告翻译的最终目的也就是广告本身的目的,对于广告中色彩的翻译方法,要结合到商品所销国度的文化背景.广告翻译中不可能有某些个固定的方法和套路,真正有生命力的是那些符合其文化因素的具有创造性的翻译.


参考文献:

数字时代广告学高等教育的变革与

我国网络广告的现状

核心企业的广告

职业中专美术课程的教学

翻译目的视角下的辜鸿铭归化翻译思想探析

汉英诗歌中的模糊语言与翻译

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