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摘 要 :自诞生之日起,商标就在商品贸易中扮演举足轻重的角色.作为商业宣传的载体,商标更是在促进消费和提高产品商业价值方面发挥着巨大作用.同时,商标又是语言和文化的统一体.所以商标翻译作为一种特殊的跨文化交际方式,必须要考虑到不同文化之间存在的差异,及选词的文化内涵,从而激发消费者的购买 ,实现其本身的商业价值.本文从中西文化差异的角度出发,浅析社会价值观、词汇文化内涵对商标翻译的影响.


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关 键 词 :商标,商标翻译,文化差异,文化内涵

前 言

商标(英文Trademark),是指生产经营者为使自已的商品在其生产加工或经销商品上或者服务的提供者在其提供的服务上,同他人的商品或服务相区别,从而使用在商品及其包装上或服务标记上的由文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合,以及上述要素的组合所构成的一种可视性标志.商标作为现代经济的产物,自诞生之日起就在商品贸易中承担着举足轻重的作用.在商品经济迅速发展的当代社会,商标作为现代标志承载着企业的无形资产,是企业综合信息传递的媒介,也是产品宣传的重要途径.从翻译学的角度来讲,商标不仅仅是企业或商业名称的部分文字、图形的代名词,更是语言和文化的统一体.要把商标从一种语言转换成另一种语言,并保留其原有的意义和风格,且尽量避免其所蕴含的文化消失,实现其经济效益并非易事.

一、中西文化的社会价值观对商标翻译的影响

所谓社会价值观,是指个体对社会的认识和态度,也就是对人与人的关系、人与具体的人群社会的关系、人与自然的关系的认识和态度,这种认识和态度将决定人在社会中的行为.每个社会和文化都有其自身的社会价值观.而一个社会的价值观,又恰恰反映社会意识的本质,决定社会意识的性质,涵盖社会发展的文化导向、价值取向,从而影响人们的思想观念、思维方式、行为规范等诸多方面.任何民族的文化能够延续并成为人类继续进步的影响因素,都是因为社会价值观的独特性,而不是因为它与其他民族文化的相似性.[1] 在全球化的今天,更需要我们认识到民族文化身份的重要性,认识到继承、保护和弘扬民族传统文化对于一个国家持续发展的重要性.

就中国的历史文化而言,传统中国人的精神家园源于古代的农耕宗法社会,它以自然观为基础,其中“天人合一”是其鲜明的主旨.[1] 它强调人与自然的和谐相处.这点在中国的儒家及道家哲学中也有集中体现.农耕乃衣食之源、人类文明之根.农耕文化是世界上最早的文化之一,也是对人类影响最大的文化之一.纵观中国历史,中国的农耕文明最关注的是天时、地利、人和下农业的收成问题,寻求的是人遵守自然界的规律,然后自然界给予人们丰收的回报,所谓“靠天吃饭,五谷皆丰”.所以,在中国的历史文化中,“惠泽”“稳定”、“和谐”、“和顺”、“和美”等一类的词占据核心地位.因此,中国人普遍喜欢“福”、“喜”、“吉”、“乐”、“顺”、“宝”、“金”、“利”、“富” 、“强” 、“发”等具有吉祥美好寓意的字眼.


商标学术论文撰写格式
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这些历史文化及社会价值观对商标翻译产生了巨大影响.如1831年创建于英国的Cadbury公司,由于其生产的巧克力味道极佳,很快就成为英国皇室贵族的贡品,其中文译名为“吉百利”. 又如始见于1924年美国菲利浦莫里斯公司(Philip Morris)生产的香烟Manboro深得广大烟客们的青睐,其中文译名为“万宝路”.由英国Dunhill公司于1893年创立了世界著名品牌Dunhill,中文译名为“登喜路”.[2] 类似的还有法国Bisquit(百事吉)和Joy(喜悦),荷兰的Heineken (喜力),美国的Pepsi Cola (百事可乐),7-Up(七喜),Johnson & Johnson(强生)Gillette(吉列),Polaroid(宝丽来)等多种国外驰名商标品牌的翻译.

二、中西词汇文化内涵差异对商标翻译的影响

词汇,又称语汇,是一种语言里所有的(或特定范围的)词和固定短语的总和.[3] 它是语言的重要组成部分,也是人们进行思维和交际的重要元素.汉英词汇的产生、发展及运用,无不受自然、历史、社会形态等诸多方面的影响.

从音节结构看,商标词汇以双音节为主,从词义架构看,商标语言所选用的词义特点为词语的单义性,词语表层义,深层义和联想义的非一致性等特点.[4] 由于不同的民族在地理、民俗、宗教、及价值观念等方面存在差异,表达同一概念的词,在各自独特的文化传统作用下会产生附加在词汇本身概念之上的不同内涵.因此,了解汉英词汇的表层义,深层义及联想义是更好进行商标翻译的关键.有时,一个商标在一种文化中可能具有极好的联想意义,但在另一种文化中却可能暗示极糟的联想意义和文化内涵.因此,在商标翻译的过程中,词汇所负载的丰富的民族文化内涵和涉及到的宗教信仰问题是绝对不容忽视的.

1.中西词汇的民族文化内涵差异对商标翻译的影响

中西民族文化内涵差异指对同一种事物,来自不同国家,不同文化的人们会有不同的理解.法国伊夫圣洛朗香水公司曾经推出“OPIUM”牌香水,中文译名为“ ”.据说这一创意源自中国的鼻烟壶,其创造者从鼻烟壶的造型中找到了灵感,并试图利用“OPIUM”的诱惑力,使中国人对其上瘾,从而产生购买香水的 .[5] 但其创造者却没有考虑到:中国历史上的 文化,是西方殖 义者用来打开中国古老大门的罪恶的钥匙.近代的“ 战争”是中国逐渐沦为半殖民地半封建社会的开始.近代史中, 是中国社会肌体上的一个毒瘤,也是让中国蒙受巨大耻辱的罪魁祸首.[6] 因此,提到“ ”,就会使国人想到中国近代所受到的欺辱,而不会想到它的诱惑力,也不会对它产生好感.最终,这一商标因违反中国的商标法而被禁止销售.此外,与其形成对比的是,美国知名啤酒品牌Budweiser,中文译名为“百威”,多年来深受中国消费者的青睐,不仅仅是其具有清爽醇香的口感,也和译名的作用密不可分.在这一译名中,“百”有广大,繁多之意,如中文有百花争艳,海纳百川,百宝箱等词语.“威”则有令人敬服和敬畏之意,如中文有威震四海,威名远扬等词语.“百威”这一译名象征着万众之尊的皇家威严和唯我独尊的气势,不愧为当今世界的“啤酒之王”.

此外,中国人对“梅,兰,竹,菊”有着深厚的民族文化情结,被大家称为“四君子”,其品质:傲、幽、坚、淡.其特点自强不息,清华其外,澹泊其中,不作媚世之态,成为中国人感物喻志的象征.从很久以前,中国一些商品就是以“梅,兰,竹,菊”来命名的.但是由于中西民族文化内涵不同,不同国家的人对同一种花的理解也会有很大差别,进而影响到相关产品在国外市场上的推广.下面就以“菊花”这一商标为例.在中国有一些商品是以菊花来命名的,如中山榄菊日用制品有限公司的“榄菊牌”系列产品,创立于1932年的中华制漆厂“菊花牌” 油漆系列产品,江苏菊花味精集团的“菊花牌”味精,中山市晨星玻璃股份有限公司的“菊花牌” 马塞克,中国第一棉纺针织厂的“菊花牌”儿童内衣套等等.[7] 这源于菊花在中国的诗歌或文学作品及社会习俗中有着丰富的象征意义.我国古代关于菊花的记载,较早的有《礼记月令》,其中有“季秋之月,等鞠(菊)有黄华(花)”[8] 之后,又有古人提出食用菊花具有清热解毒、平肝明目、降火散风、延年益寿的功效,中国人过重阳节就有饮菊花酒的习俗.同时,菊花经历风霜、高风亮节,并具有顽强的生命力,象征着长寿和长久.与此同时,中国历史上的几位伟大诗人也都写下了关于菊花的不朽诗歌,如诗人陶渊明的“芳菊开林耀,青松冠岩列,怀此真秀姿,卓为霜下杰”,以及诗人陆游的“菊花如志士,时时有馀香” [9] 所以,一提到菊花,中国人就会想到菊花的高尚、坚毅、淡薄的情操.然而,在西方一些国家,情况则不同.在拉美国家,人们视菊花为妖花,在意大利,人们把菊花视为国花,忌用菊花作为商品的商标使用.[10] 所以在进行商标翻译的时候,一定要了解中西方民族文化内涵差异,进而使译名商标充分发挥其自身的价值.

2 中西词汇联想意义对商标翻译的影响

联想是一种重要的心理现象和心理活动,它对人的意识形成和词语语义的形成起着重要作用.而商标是由词语构成的帮助消费者认识特定商品的形象标识和语言符号,其语义是构成商标意象的重要部分.众所周知,一个好的商标名应当具有美好、积极、耐人寻味的语义内容.通常语义内容越丰富,人们的联想也就越丰富,从而越有助于商标形象的确立与价值开发.

说到中西词汇联想意义对商标翻译的影响,就不能不提到创立于法国,现已发展成为欧洲乃至世界上的大型超市集团Carrefour.Carrefour法语意思为:十字路口,这本身就有“集市”的意味,从而预示着会有很多顾客前来光临.此外,其商标标识也也富有很好的寓意,其中标识中的C来源于Carrefour的首字母,在其左边和右边分别伸出两个箭头,从而象征四面八方的顾客源源不断地涌向Carrefour.为了继续秉承Carrefour的企业理念,更好的吸引中国的消费者,其中文译名为“家乐福”即:家家快乐又幸福.[11] “家乐福”这一翻译就很符合中国人想要祈福的心理,从而可使人产生美好的联想.

同样值得一提的是全球大型Pisa 连锁企业Pizzahut的中文译名.Pizzahut于1958年创立于美国,经过过去几十年的发展,以“红屋顶”作为餐厅外观显著标志的Pizzahut 如今已成为世界上最大的比萨专卖连锁企业,在遍布世界各地九十多个国家和地区拥有多家分店.Pizzahut的中文译名为“必胜客”.[4]这一译名可以使消费者产生很好的联想,树立“必胜”的信念.从1990年Pizzahut在中国开办第一家餐厅以来,必胜客让中国人认识了风靡世界的比萨美食.同时,它还以“必胜”的信念赢得了中国消费者的喜爱和认同.由此可见,如果一个商标译名能给他国消费者带来美好的寓意和产生美好的联想,这一商标就可以创造出巨大的商业财富.

此外,全球最具规模的大型白色家电制造商美国的Whirlpool,其中文译名为“惠而浦”.“惠”有给予恩泽和美好之意,“浦”有川流入海,濒汇交合之意.所以,“惠而浦”这一译名象征着希望恩赐和美好将如同河流一样涌入千家万户.伴随者这样一个吉祥的译名,“惠而浦” 以自豪、热诚和其卓越表现成功跨入中国家庭,深受中国用户的青睐.现如今,“惠而浦”也日益成为了高品味消费群体实现自在品位生活的最佳之选.

综上所述,商标翻译并非易事.伴随者经济全球化趋势的不断加强与各国人民对知识产权观念的不断加深,商标品牌的重要性也在逐步彰显.商标代表着企业的形象,商标预示着产品的质量.跨国经营的商家和产品,只有拥有成功的商标译名,才能够成功吸引异国的消费者,激发其购买 .因此,在商标翻译的过程中,考虑中西文化的社会价值观,中西词汇的民族文化内涵差异及中西词汇联想意义对商标翻译的影响,努力传递出商品的内在品质,从而使他国消费者接受并喜欢这一商标及其所代指的产品,是翻译工作者的最终目标.

参考文献:

[1] 石刚、李丽娜主编. 核心价值面面观[M].北京: 社会科学文献出版社,2009.

[2] 白光主编.品牌溯源的故事(上、下册)[M].北京:中国经济出版社,2006.

[3] 词汇. [DB/OL]: .

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[4] 吴汉江、曹炜著.商标语言[M].上海:世纪出版集团,汉语大词典出版社,2005.

[5] OPIUM”( )商标注册被撤销. [DB/OL]: .

[11] “家乐福”超市. [DB/OL]:.省略/places/19658.

(作者单位:张磊,河北理工大学轻工学院;李跃,河北理工大学外国语学院)

参考文献:

商标妙译的艺术

消费心理影响下的商标翻译

英文商标翻译策略

我国驰名商标的认定

中西民俗比较翻译策略

张维为,给 做翻译

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