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由于社会文化背景的差异,我国出口加工食品说明书的英文翻译常常存在不同程度的失误.食品外包装上的说明书因其具有传达信息和客户诉求的功能,如同“无声的售货员”,所以出口食品的说明书对提升产品在国外市场的知名度及销售额十分重要.然而我国一些出口食品的英译说明书质量堪忧,翻译错误俯拾皆是,本文以一些食品英文说明书为例进行分析,探讨我国出口食品的语用失误原因,并提出了实用的翻译策略.

一、我国出口食品英文说明书的现状及特点

(一)对西方文化缺乏深度了解

食品说明书(food product information)主要包括产品名称、营养成分、食用方法、配料、净含量、贮存方法、保质期、生产日期等内容,其英译文本也常与汉语源文一同出现,一般出现在产品的外包装上.由于中西文化存在的差异,在对出口食品的说明书进行翻译时,很多译者由于缺乏对西方文化的了解,造成了许多语用失误.以徐州狗肉为例,徐州沛县鼋汁狗肉久负盛名,其肉色泽鲜亮,醇香扑鼻,味美不腥,香味持久,被很多消费者竞相购买;但狗作为宠物,在国外被看做是人类的好朋友,所以在国外进行产品推介时,译者如果一味地突出狗肉味美诱人的特点,就会引起国外消费者反感.在我国出口食品说明书的翻译中,类似因对西方文化缺乏了解而导致的失败案例层出不穷,例如:棉花糖常被直译为“cotton candy”,对于国外消费者来说常误认为是“棉花做的糖”,影响其购买;土特产金丝小枣,被译为“Gold Silk Small Dates”,让国外消费者产生联想,误认为这种枣“长着蚕丝,形体小”,从而忽视产品香甜可口的特质.


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(二)宣传语过于华丽,内容夸张

受汉语言文化的熏陶及影响,我国中文食品说明书在行文上往往用词华丽,辞藻丰富,修辞手法较多,内容空洞而夸张,显得冗余和累赘,加之译者对西方消费者语言习惯用语把握不到位,常导致语用翻译达不到说明书对外宣传的效果.例如,对某竹笋加工制品宣传“翠绿、鲜嫩、青脆、可口”翻译时很容易造成语义重复;对白酒加工的小吃制品宣传“它保持了酱香浓郁、典雅细致、回味悠长等特点,酒香沉馥优雅”;还有什么系名师制作、拳头产品等,堪称“美食之霸”等.这些让西方消费者难以相信其产品的真实性,进而影响其购买 .

(三)过于注重历史典故

中文食品说明书喜欢在历史典故上做文章,很多食品的英译文本由于不了解西方消费者的心理,而影响了目标顾客群的可理解性和可接受性.例如,某食品说明书介绍其创始人某某是“玉林支系第二十五代,属民族英雄等于同宗兄弟中排行第十六”.中国人强调家庭宗族关系,而西方文化强调自我,这样的介绍不会被西方消费者所看重.再如,一家企业在介绍其加工生产的元鱼产品时称:元鱼,也叫甲鱼,战国时代伟大诗人屈原在《招魂》中写下了这样的诗句:“腑鳖炮羔,有拓浆些,酸鹄膊凫,煎鸿鸽些,露鸡懦端,厉而不爽些”,《招魂》这首诗句即使是中国消费者都很难理解,更别说西方消费者去如何理解这样的说明书.

(四)崇尚权威认证

中国消费者具有从众心理,崇尚权威,汉语食品说明书往往罗列很多所获奖项,加强对产品优势的渲染,从而达到促销目的;但西方消费者更愿意自己去判断和尝试,注重事实和数据描述.例如在徐州土特产明帝捆香蹄的英文介绍中,很多篇幅都着重于该产品获得的奖项,如:徐州市非物质文化遗产(Xuzhou intangible cultural heritage)”、“江苏省优质产品(The high quality of Jiangsu Province),江苏产品万里行金奖(Jiangsu million in gold products),等等,这些荣誉奖项的罗列会使国外消费者感到不解,甚至误会.因此,在进行说明书的翻译时,不妨着重介绍出口食品的特色和优良工艺,不断拓展我国食品在国际市场上的影响力.


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二、我国出口加工食品英文说明书个案分析

案例一:桂圆,又称“龙眼”, 有补益心脾,益血安神之功效等译文:Longan is also called “eye of dragon

中华民族是“龙的传人”,龙在中国文化里意义深远,代表了吉祥和风调雨顺.但龙(dragon)在西方人眼里是一种特别凶残的动物,像只巨大的蜥蜴,它代表的是残暴、恐怖和邪恶,在神话和传说中往往充当反面角色,在西方语境中又有扩张、侵略、攻击性等含义.此例中译者忽视了中西文化差异,逐字翻译,让西方人感到困惑和反感,没有达到产品宣传说明的翻译目的.因此,若我国食品说明中涉及到“龙”、“凤”等蕴含着历史文化背景的词汇时,应考虑译文在国外消费者心中的适宜性和可接受性.

案例二:宜生牌水泡饼

“水泡饼”是较常见的点心,形状圆而饱满,象是鱼吐出来的水泡,其口感松脆,具有营养价值.但西方消费者对水泡饼并不熟悉.然而译者采用了直译的策略,将“水泡饼”采用“拼音+意思”的方法直接译为Shui Po Cakes,国外消费者看到cakes会知道产品的大概属性,但对于前面的拼音会产生疑惑,以为是要用水泡了吃的饼干.若改译为“Yi Sheng Cracker balls”,用国外消费者熟悉的产品种类代替效果更好.Cracker意指比较松脆的点心等,而balls在食品中则代表圆形食物,如丸子、汤圆等,这两个词在英语文化中都有直接对应的指代,易于被接受,符合其文化背景.

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案例三:白象方便面

译者在翻译过程中采用直译的策略,译为“White Elephant”,白象在亚洲文化中被视为神圣不可侵犯的动物,象征着 “长寿”、“幸福”、“尊贵”.我国消费者或泰国、印度、缅甸等东南亚消费者在认知上相似,但在西方文化尤其是英语文化中,白象则表示“大而无用,沉重而累赘的东西”,代表着“负担或财产亏损,如果不考虑到文化之间的差异和不同文化之间的禁忌,将产品进行直译,不但没有将原文的美好含义表达出来,而且会让国外消费者产生厌恶感.但若根据汉语发音,改译为“Beshine”会更好,“be”和“shine”两个词各有含义,“be”可以是best的缩写,其意思为“最好的阳光”,给消费者温暖而积极向上的感觉. 案例四:绿源甘栗仁

说明书内容为“使用微波炉加热时,请开袋后倒入专用器皿”,译为“If desire,empty content into a special purpose container before heating in the microwave oven.”译文提示消费者在产品加热过程中的注意事项,但却不符合消费者的语言、文化、心理等习惯,显得冗长繁琐,“If desire”是原文中不存在的信息,没有任何实质意义.在西方国家,微波炉有着“半个厨房”的美誉,一日三餐都可用微波炉解决,其普及率达到70%-80%,为了能让消费者安全使用,商家在产品的包装上会有相关提示,但文字非常简洁明了.因为对于顾客来说,他们习惯用较少的时间获得较多的信息,译文也应该顺应消费者的心理需求,若改译为“Microwave in exclusive container.”则更贴切.

案例五:广西梧州某品牌的龟苓膏

宣传语:是我国传统的食品,气清香、味甘微苦爽滑等

原译: Tortoise-Tufuling Electuary is a Chinese traditional food,which smells fragrant and tastes sweet,little bitter and smooth等这是我国广西梧州市某品牌龟苓膏的英文说明书介绍.龟苓膏以鹰嘴龟和土茯苓为主要原料,鹰嘴龟是名贵的中药,可清热解毒;土茯苓有去湿的功效.这段译文在文字上讲求对应,半音半意的把“龟苓膏”翻译成“Tortoise-Tufuling Electuary”,这让国外消费者产生疑惑的感觉,并且不便于记忆,影响产品在国外市场的销售.若采取音译形式“Guilinggao”则更为妥当.

三、我国出口食品说明书翻译的几点建议和策略

第一,要了解中西方文化差异.在对出口食品说明书英译过程中应了解西方消费者的心理需求,不能一味按照汉语语序进行逐字逐句的对等翻译,要深入分析汉语原文与消费国的文化差异,这样才能达到宣传推介产品,激发消费者的购买欲的目的.对于英语国家消费者来说,他们只希望得到有用的信息,行文简洁,一目了然.比如对茶的宣传说明中,“产自云南高山云雾之中,清明前精心采制”,我国消费者都知道,清明前后采摘的茶叶质量是非常好的, 但是,国外消费者很难把茶叶的好坏和采摘时机联系起来,更不愿意将清香的茶叶和冰冷的坟墓相联系.为了便于国外消费者理解,达到食品宣传目的,不妨将其译为“at the right time around April”,在内容上不仅变得通俗易懂,更易于被国外消费者理解.

第二,要多种翻译方法并举.翻译的方法与技巧有很多,在一段说明书中,可以有针对性地进行节译,以达到最佳的翻译效果.例如某品牌的“糍粑辣椒”,宣传语为“生津开胃,香辣可口,是贵州风味佐料”,英文译文用“mashed Chili”,而不是“ciba Chili”来表示“糍粑辣椒”,因为在西方文化中,人们也用“mashed potato”,国外消费者感到很熟悉,并且容易接受和理解.在对小米锅巴的说明翻译中,“即购即食,食用方便”,译文没有按字面意思直接翻译为“Opening and eating immediately”, 而是采用“ready to serve”的译法,让国外消费者知道该食品不需要二次加工,随时可以享用,不会产生“若不迅速吃完,食品就会过保质期”的疑问,从而损害出口食品的形象.

第三,要注重西方民族的审美特点.世界上国度不同的人,因文化背景的差异,对事物的美感也有差异,比如我国对食品的说明特

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别注重色、香、味、形,而西方消费者则更理性.所以在对出口食品进行翻译时,要符合西方人的审美情趣,让产品被接受.如某品牌的果糖,其说明书上的宣传语为“混合水果味的圆粒硬糖让您活力四射,流连忘返!”译者为顺应英语国家消费者的审美特点,采用改译的方法将 “流连忘返”翻译为“A galaxy of sweet surprises”,表示“一连串甜蜜的惊喜”,译文不仅直观而有气势,又保持了产品的客观性.虽然意思与原文不能完全对等,但却非常符合消费者喜欢惊喜的购物心理,“A galaxy of”在英语词汇中意思为“大量的,星河一样多的”,译文用 “星河一样多”来形容美食带来的惊喜,别致而有创意,既修饰了数量,同时也让英语国家的消费者产生了群星闪烁的联想,渲染了美食产品的意境,带来了良好的宣传效应.

第四,译文用词要符合英语语言的表达习惯.为了增强我国出口食品在国际上的影响力,除运用丰富的营销手段之外,食品的英文说明书要做到用词精准,语境合适,语意地道,符合英语国家语言的表达习惯.比如天津百川食品公司生产的一种香辣脆产品,其产品说明书中“配料:面粉、薯粉、鲜虾粉、玉米淀粉、白砂糖、调味料、棕榈油”,产品的英文说明书巧妙使用了几个词汇,如“面粉”采用Wheat Flour,表示谷物等作物磨成的粉;“薯粉” 采用Potato Starch;而“虾粉”用了表示粉剂的Powder一词.这显示了译文用词的准确性,体现了英语语言的独特风格.再如“皇室即溶燕麦片”其英文原文为Instant Oats Beverage,但这完全是按照中文字面意思进行翻译的,并不符合英语国家的语用习惯,所以改为比较地道的翻译是“Quaker Instant Oatmeal”,英语国家的消费者更乐意去接受,并激发其购买 .

第五,要顺应消费心理进行有效表达.我国出口食口说明书在进行翻译时,要明确传达产品信息,顺应消费心理,满足消费者的需求,促成其购买.例如某品牌的黑芝麻营养粉,宣传语为“黑芝麻有活血养颜、乌发润发,治虚弱,补肝肾之功能”,如采取直译,容易让西方消费者混淆概念,而译文中将其通俗表达出来,能有效地表达源文本的信息并帮助英语读者更加容易理解源文本的意思.如对某品牌的方便面进行宣传时,其用词是“本品纯属天然,食之香醇幼滑,营养丰富全面,老少皆宜,即冲即食,食用更方便”,译文使用简洁练达的英语单词,将其译为“It tastes pure,delicate and smooth with rich nutrition. It is a convenient and healthyfood foryou.”,句子简洁通顺,易于被国外消费者理解接受,达到了食品说明的目的.

参考文献:

美国消费行为的中国影响

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橙动中国:一个多赢的营销组合

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思想·陶冶情操·滋养灵魂

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