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经济全球化带给广告业的必然结果,就是广告的跨文化传播.跨文化的国际广告作为强有力的传播工具,跨越民族与国家的界限,成为重要的营销手段.中国加入WTO以后,越来越多的外国广告进入中国,不断成熟的中国企业也纷纷走出国门,踏上了跨文化广告传播的漫漫征途.在跨国营销的过程中,如何规避文化差异和文化冲突造成的广告传播障碍与风险,是企业面前的重要问题.

一、文化差异对广告传播的影响

2004年11月下旬,耗资1亿美元的耐克篮球鞋广告片“恐惧斗室”在中国播出不久即因有辱华嫌疑遭禁.耐克公司是跨国营销的高手,其“恐惧斗室”在中国遭禁&#

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30340;教训,对于缺乏经验、正在“走出去”的中国企业,具有巨大的警示意义.在商品中注入文化因素,可以丰富品牌的文化内涵,保持良好的形象和持久旺盛的生命力,从而提升品牌资产.但由于历史、地理等方面的原因,形成了不同地区、不同民族间文化的差异.不同的文化背景下,受众的消费习惯、消费方式、对商品和服务的理解也是不一样的.跨国公司在对外经营时,其企业文化与目标市场的文化有可能会发生激烈的碰撞,如果不“入乡随俗”,则会受到目标市场的排斥.中国文化是东方文化的典型代表,历史上长期受儒、道、佛三家文化的影响.而西方文化起源于希腊文化,文艺复兴之后得到蓬勃的发展.从广告文化的表现中可以明显的表现中西方文化的差异:第一,广告内涵看,西方广告文化张扬个性,崇尚自我.而中国广告文化重视群体利益,崇尚谦逊自敛,官本位意识、小农意识、重男轻女意识浓厚.第二,从表现形式看,中国广告文化讲究内敛含蓄,而西方广告文化重视直接的具有震撼力的视觉效果.因此,跨文化广告创意必须具有一种国际化的文化视野,努力培养一种开放的文化心态,对所处的多元化环境有清醒的认识,尊重各地区的文化传统,使作品超越本民族的文化疆域,融入到销售地的本土文化中去,迎合受众的消费心里.


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二、跨文化广告传播的策略

为了加快中国品牌的国际化进程,实现跨国营销的目的,跨文化广告传播应重视以下几点策略:

1.尊重宗教信仰

宗教是自然力量和社会力量在人们意识中的一种虚幻的反映,它是文化的核心组成部分之一,而且是一种深层的文化积淀.不同的宗教有不同的文化倾向和戒律,从而影响人们的认知方式、行为准则和价值观念,并最终影响人们的消费行为.在某些国家和地区,宗教组织在教徒的购买决策中有重大影响力.一种新产品出现时,如果宗教组织认为该商品与其宗教信仰相冲突,就会限制或禁止购买使用,如果得到宗教组织的赞同和支持,它就会号召教徒使用,起到一种特殊的推广作用.因此,企业应充分了解不同地区、不同民族、不同消费者的宗教信仰,制定适合其特点的营销策略.否则,会触犯宗教禁忌,失去市场机会.

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2.遵守异国法规

法律法规是一个地区和民族文明的产物,因国家的不同而各有其不同特点.而不同体系的法律、法规限制着跨文化广告的实施,不同国家对广告的内容、形式和传播等方面的规定差异很大.一般来说,跨文化广告应该注意受众国在以下几方面的规定:第一,仅制作广告的物品.第二,可以使用的诉求类型和信息.第三,对广告媒介及广告时间的限制.第四,针对儿童的广告规范.第五,广告中裸体和 的运用.目前,无沦是发达国家还是发展中国家,政府在法律层面上加强对广告的控制已成为一个普遍的趋势.因此,跨文化广告创意必须要了解各国的法律环境,熟知并尊遵各国政府制定的有关广告的法规.这一点对于中国企业尤其重要,因为他们已经或即将面对的是更加严格和完善的法制国家.

3.了解风俗习惯

风俗习惯是人们根据自己的生活内容、生活方式和自然环境,在一定的社会物质生产条件下长期形成,并世代相袭而成的一种风尚.它在饮食、服饰、居住、婚丧、信仰、节日、人际关系等方面,都表现出独特的心理特征、 道德、行为方式和生活习惯.它对消费者的消费嗜好、消费模式、消费行为等具有重要的影响.广告制作务必要了解受众的风俗习惯,有针对性地进行市场促销,否则将受到抵制,甚至会引起不必要的麻烦.

4.重视词语翻译

语言是文化的一部分,又是文化的载体.广告翻译是一种跨文化的交流,必然会遇到许多因文化背景和语言差异而产生的困难.广告制作者不仅要把握受众国语言的字面意义,还要注意词语和符号的言外之意,并根据具体语境翻译出既准确生动又贴切自然的广告语.第一,要了解词语的文化内涵,以免背离受众国的文化传统.我国商品喜欢以龙、凤命名,英国唐人街的不少商品都是以此为商标,然而龙(Dragon)在西方是凶暴、飞扬跋扈的形象.第二,对译要灵活恰当,避免歧义横生.改革开放初期,我国的名牌产品“白象”电池进入国际市场.在汉语的文化语境中,“象”象征着“吉祥如意”、“活泼可爱”、“力量”等等;但直译成英语“White elephant”,则含有“昂贵而又无用的东西”之意.这种看起来完全对等的翻译,因不符合西方文化的消费心理,结果无法赢得市场.


如何撰写文化本科论文
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在全球化大背景下,要让国产品牌得到外国消费者的认可和喜爱,广告创意就必须尊重消费者所在国家和地区的文化传统,将中外文化元素有机融为一体,以提高广告的文化适应性,力求有的放矢,成功开启其心灵和市场之门.

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