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中国商业银行的金融营销已经进入深耕细作时期,这具体表现在中国商业银行在树立企业形象和履行社会职责两方面正在努力做出的改变和推进举措.金融消费时代,谁能把握消费者,谁就能不断衍生出新的赢利点,可见,营销占据着越来越重要的位置.所以对于金融企业来说,以下几点值得关注.

网银业务要“均衡”发展

网银的发展与网上购物的发展相辅相成,甚至业内还曾经出现过因为网购促销活动造成网银堵塞的事件.网银的发展与网购究竟是何种关系,未来银行的零售业务应该怎样助推网上购物的发展呢

从数字100的调研结果来看(见图1),影响使用网银的主要因素中,网上购物占到了四成多的的比例,遥遥领先于其他业务,现阶段网银的改进和优化需要重点考虑顾客网购的需求.但是这样不均衡的巨大优势,不仅体现了目前阶段网购与网银发展的巨大相关性,也对网银其他业务的发展提出了挑战,未来网银想要更加健康的发展,获取更多的中间业务收入,就必需在网购之外的其他业务方面均衡发展.

(1)网上渠道需要精耕细作

从网购的趋势来看,网上第三方支付依然占主体,但是货到付款(刷卡)方式的发展也值得重视.

从网上购物的支付方式来看,网购的顾客中,有六成会选择线上支付的方式.线上支付中借助第三方支付工具的比例占到82.3%,而直接用网银的比例仅为17.6%.体现了网购中.顾客与商家之间的互信机制依然非常重要.

近期网购欺诈事件多发,在一些地区,网购信用受到一定的挑战,从数据来看,网上购物中,三成的顾客会选择货到付款的付款方式.在这其中货到付款的顾客半数(47.5%)会选择pos刷卡,由此可见,pos刷卡的方式间接地促进了货到付款的普及,未来银行对网购浪潮的参与,可能不仅仅是网银部门的工作,整个电子银行甚至个金部都可以将网上购物作为主要的业务渠道之一.

综合来看,对待网购发展的浪潮,银行需要具有辩证的思维.一方面,网购并不仅仅是网银/电子银行的业务,传统个金业务也需要重视网购,需要银行的整体业务部门对这个迅速发展的行业予以重视,提供网银、pos、信用卡等多种支付工具,并加强与第三方支付工具,购物平台的合作;另一方面,不仅要关注网上购物,更要关注顾客的网上交易行为,根据顾客的网上交易成熟程度,逐渐将更多的金融业务/产品通过网上渠道进行销售,为银行产品的交易提供拓展的渠道,增加中间业务的收入.

(2)银行要营造“安全”的“感觉”

从改进需求来看,安全性,功能齐全和便利性是目前面对个人的网银改进需求(见图2),安全性依然是顾客需求改进的最主要方向,从前面的分析也可以看出,顾客的安全需求并不仅仅是技术上的“安全”,而是通过使用方式、规则及技术手段综合“感觉”的安全方式.

洞悉客户使用习惯

目前,各家网银的同质化较为明显,数字100的调查显示,平均一个网银顾客拥有2.2家网银,与平均一个银行用户拥有的银行账户(4.8家)相去甚远,那么,同样拥有几家银行的账户,为什么顾客选择其他银行的网银昵是我们的功能差宣传晚还是优惠少

网银的选择是顾客的“习惯使然”,说明目前影响顾客网银选择的因素中,感性成分的比例很大(见图3与表1).

关注信息交流和小额支付

手机银行的蛋糕是目前银行、运营商、第三方支付都虎视眈眈的,随着智能移动终端的快速发展,可以覆盖网银功能,并且支持小额/近端支付等功能的手机银行未来的发展似乎非常光明,那么,这块蛋糕究竟有多大,究竟能够怎么吃未来手机银行究竟要走向何方呢手机银行的未来应用更多在于小额支付和信息交流.

根据数字100调查结果显示,手机银行的最主要应用在于账户的查询(见图4),而支付转账的比例仅占15%,同时支付的用途一般是缴纳费用或日常的生活消费,有手机支付可能的顾客,一次手机支付的额度平均在230元左右,总体来看,手机银行未来的应用主要是信息交流和小额支付两个方面.

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服务、渠道与品牌形象要差异化

在银行业产品和服务同质化的今天,无论对于哪类客户群体,“服务”、“渠道”和“品牌形象”都是当前影响客户做出选择的三大关键要素.这就意味着:对各银行来说,产品战略和服务战略可以一致,但“营销战术”应当差异化!


如何撰写金融服务本科论文
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数据显示:银行金融服务客户群体消费特点十分显著,存取款、网银以及转账结算三个业务模块占比较大,其中存取款的占比更是接近96%

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;;客户去银行 投资理财业务的比重也较高.


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客户在银行 金融服务时,最关注的因素是等候时间和 业务时间(见图5),对银行工作人员服务态度和服务能力的关注度也较高;其次客户还较为关注银行网点的多少与网上银行的安全、便捷两个因素.

透过渠道建设的数据对比,客户更倾向于通过营业厅和网络来获取银行金融服务的信息(见图6).在金融服务信息获取渠道方面,客户更倾向于营业厅和网络,选择平面媒体和广播的比例较低.

越来越多的营销举行,越来越大的竞争压力,面对需求也越来越多的客户,银行的对私业务正在成为影响银行业发展的关键因素,关注消费者行为与习惯,不断修正营销手段与方法,更多关注服务、渠道的差异化将是金融机构营销策略的长期战略.

责任编辑:郭江山

参考文献:

崂山金融发力

建设小微金融的优秀品牌

农村金融改革的先行者

易宪容:小微金融是未来金融的主流模式

金融改革带来货币供应预期加大

中国经济模式与未来的金融改革

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