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【摘 要 】商业模式已成为经济管理研究的一个热点,商业模式创新也日益成为各个企业建立其核心竞争力,维持可持续盈利的重要战略,本文基于对商业模式相关研究的文献检索,对商业模式的概念、要素、商业模式创新的动力、途径及实施过程进行梳理.

【关 键 词 】商业模式 商业模式创新 文献综述

一、商业模式的概念界定

商业模式一词虽然早在1957年就出现了,但其作为一个独立的研究领域却是90年代以后的事了,随着互联网行业的兴起,商业模式备受广大研究者的关注.在理论研究中,各个研究者从自己的视角对商业模式提出定义,虽然这一词的出现频率极高,但到目前为止,关于它的定义仍然没有一个普遍被接受的权威版本.

(一)国外学者对商业模式概念的界定

Timmers(1998)认为,商业模式是由产品、服务与信息流构成的一个系统流程,能对企业商业活动参与者的利益与企业的利润来源进行描述.Stewart(2000)认为,商业模式是描述企业获得并且保持其持续收益流的逻辑陈述.Mahadeven(2000)认为,商业模式是企业与相关利益方之间价值流、收入流和物流的唯一混合体.Hamel(2000)认为,商业模式是存在于经营者头脑中关于如何经营、如何满足顾客需求的并且已经付诸实践的概念.Amit和Zott(

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2001)认为,商业模式是企业创新的焦点,是企业为自己和利益相关者创造价值的决定性来源.Afuah等(2001)认为,商业模式是企业获取并利用资源,为顾客创造比竞争对手更多的价值以赚取利润的方法.Dubosson-Torbay(2001)认为,商业模式是企业为了对价值进行创造、营销和提供所形成的企业结构及其合作伙伴网络,是产生有利可图且得以维持的收益流的客户关系资本的描述.Applegate(2001)认为,商业模式是对复杂商业现实的简化,通过这种简化,商业模式可用来分析商业活动的结构、结构元素之间的关系以及商业活动响应现实世界的方式.Petrovic(2001)认为,商业模式是企业价值创造的逻辑,其目的在于为顾客创造价值,它存在于真实商业活动的背后,是企业战略在抽象层面的一个概念化描述,在企业商业执行过程中起基础性作用.Weill等(2001)认为,商业模式是对企业的顾客、合作伙伴与供应商等利益相关者关系与角色的描述,目的在于辨认主要产品、信息和资金的流向以及参与主体能获得的主要利益.Magretta(2002)认为,商业模式从根本上来说就是关于企业如何运作的解释.Morris等(2003)将商业模式的定义为一种简单的陈述,旨在说明企业如何对战略方向、运营结构和经济逻辑等方面一系列具有内部关联性的变量进行定位和整合,以便在特定的市场上建立竞争优势.Osterwalder等(2005)认为,商业模式是一种建立在许多构成要素及其关系之上、用来说明特定企业商业逻辑的概念性工具.Doz&Kosonen(2010) 从两种角度对商业模式进行定义,商业模式客观上体现企业与客户、供应商、互补者、合作者及其他股东之间结构性的且相互依存的业务关系,同时也反映了企业内部单元或部门之间的关系;主观上体现企业如何理解所处环境并展示企业与环境之间的关系的机制.

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(二)国内学者对商业模式概念的界定

王波和彭亚利(2002) 提出了对商业模式的两种理解: 一是经营性商业模式,即企业的运营机制;二是战略性商业模式,指一个企业在动态环境中怎样改变自身以达到持续盈利的目的.翁君奕(2004)将商业模式定义为核心界面要素形态的有意义组合,即客户界面、内部构造和伙伴界面的各环节要素的可能组合,而每一种有意义的形态组合称为商业模式原型.罗珉等( 2005) 认为企业的商业模式是指一个企业建立以及运作的那些基础假设条件和经营行为手段和措施.马君(2007)认为,商业模式是一个组织在明确的外部假设条件、内部资源和能力的前提下,用于整合组织本身、顾客、供应链伙伴、员工、股东或利益相关者来获取超额利润的一种战略创新意图和可实现的结构体系以及制度安排的集合.李振勇(2009)认为,商业模式是为了实现客户价值最大化,把能使企业运行的内外要素整合起来,形成一个完整的、内部化的,或者利益相关的、高效率的、具有独特核心竞争力的运行系统,并通过最优实现形式满足客户需求、实现客户价值,同时使系统达成持续盈利目的的整体解决方案.魏炜和朱武祥(2010)认为,商业模式是本质上就是利益相关者的交易结构.


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本文认为,商业模式是一种包含了一系列要素及其关系的概念性工具,用以阐明某个特定实体的商业逻辑,它描述了公司所能为客户提供的价值以及公司的内部结构、合作伙伴网络和关系资本等借以实现这一价值并产生可持续盈利收人的条件.

二、商业模式的要素

由于商业模式概念的多样性及研究者对商业模式认识的侧重点不同,商业模式构成要素的划分也呈现出高度的差异性.

各个研究者由于采用不同的归纳方法,以及考察深度和广度不同,商业模式构成要素的数量差别较大,但有些要素是被重复提到的,如价值主张、经济模式、顾客界面/关系、伙伴网络/角色、内部结构/关联行为和目标市场等.本文从价值流向完整过程的角度出发,将商业模式划分为四个板块:价值主张、价值创造、价值传递和价值维护,每个版块包括一些要素,如图1所示.

图1 商业模式的四大板块

表1 商业模式构成板块和要素

构成模块 构成要素

价值 目标客户定位

主张 客户需求定位

价值 确定业务范围

创造 设计盈利模式

价 品牌模式

值 渠道模式

传 服务模式

递 客户关系管理

价值 整合产业链

维护 建立利润壁垒

关于商业模式概念的界定,大多数学者基本认同商业模式是企业价值创造的逻辑,但多是从企业自身盈利的角度去考虑,本文认为,商业模式的价值创造逻辑应该包含顾客价值创造逻辑、伙伴价值创造逻辑和企业价值创造逻辑.另外,商业模式的概念中应该回答四个问题:为谁生产?生产什么?如何生产?如何可持续性盈利?

对于研究者们提出的商业模式的构成要素,有些要素之间有交叉重叠的地方;有些要素过于独立,与其他要素的关联性不强,本人认为构成要素应该满足两个要求:一是简洁,构成要素要尽量精简,避免重复;二是全面,避免以偏概全.

参考文献:

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