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内容摘 要 :消费者价值的相关理论研究是营销管理领域备受关注的一个核心课题.国内外学者们主要从消费者价值的定义、构成维度、影响因素以及结果变量等方面进行了研究.本文

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对消费者价值在国内外营销管理领域的发展轨迹进行系统回顾和梳理,并对该领域未来的研究动态进行展望,以期能够为市场营销和消费者行为领域的相关研究提供理论基础.

关 键 词 :消费者价值 综述 构成维度 影响因素 结果变量

引言

消费者价值是在营销领域中被广泛应用的主要概念之一(Sánchez, Iniesta and Holbrook, 2009),是认识和理解消费者行为的重要工具.学者们较早就开始关注消费者价值的理论发展,并基于相关理论在多个领域开展了广泛的研究.本文拟对其涵义、构成维度、实证研究等相关文献进行系统回顾、评价与展望,以促进与消费者价值有关的营销理论与实践的发展. 需要说明的是,本文中价值的角度,是指消费者认知价值,即企业产品和服务为消费者带来的价值.


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消费者价值的定义

目前学者们对消费者价值的研究还比较分散,在价值的定义角度和方法上缺乏一致性.

营销文献中对于价值的研究存在着“顾客价值”和“消费者价值”这两个术语的使用.有学者认为顾客价值集中于在购买时购买者对产品购买的评价,而消费者价值强调的是人们对于消费或产品拥有的评价.而本研究认为根据不同购买阶段对价值的分析并不能解决两个术语之间的差别,因为认知价值是动态的评价,能发生在购买前、购买中或者购买后(Sánchez and Iniesta, 2006),从这点上看,使用含义更宽泛的消费者来阐述价值似乎比顾客更为合适.

参照国外众多学者对价值含义的理解和国内一些学者的归类总结(叶志桂,2004),消费者价值的概念可以大致归纳为以下几个主要类别:第一,权衡观.此种范式侧重从消费者的获取与付出的对比中来定义价值,认为消费者价值是其获取利益与成本付出之间的净值,如Kotler(2000)等采用此种范式对价值进行定义,在消费者行为研究中占据主流地位.第二,情感观.持情感观的学者认为价值获取与情感体验密切相关,将顾客价值看作顾客与产品之间的情感联结.第三,体验观.一些学者在价值定义中强调消费者对产品的认知、偏好、评价和感受(Holbrook,1999).体验观认为在理性观点基础上也应该以体验观点来看待消费活动,这样才能比较完整地理解消费者的各种行为反应.第四,总体观.认为顾客感知价值是顾客基于其获取和付出而对产品效用做出的总体评价,而并不注重对顾客所得与付出的具体情况的评价和测量.

消费者价值的构成维度

在正确理解消费者价值涵义的基础上,消费者价值的识别是企业向消费者提供价值的前提.消费者价值构成维度的研究无疑为深化对消费者价值的理解和识别提供了重要基础.

Sheth, Newman和Gross的消费者价值构成论.Sheth, Newman和Gross(1991)通过在200多个消费情境中的操作和验证,确认了影响消费者选择行为的五种价值,并认为价值是其选择行为的主要驱动因素.五种价值具体包括:

功能价值:指消费者通过商品的功能性或物理性属性而感知到的效用;社会价值:指消费者产品选择与某个或某些社会群体有所关联,并从此联结中所获取的效用,即通过与具备某些人口统计、社会经济与文化等方面特征的一定群体相关联;情感价值:指消费者通过选择某种产品或服务而体验的感觉和情感状态;知识价值:指消费行为能为消费者带来好奇、新鲜、满足的感受或求知 ;情境价值:指消费者在特定环境或情境中发生的消费行为中所感知到的效用.

Kotler对于价值的分类.Kotler(2000)将顾客价值又称之为顾客让渡价值,定义为总顾客价值与总顾客成本之间的差额.其中顾客总价值是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益,包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值四个方面;顾客总成本则是顾客在评价、获取和使用产品或服务过程中的总体付出,包括经济成本、时间成本、精力成本和心理成本四个方面.

Parasuraman和Grewal的四种价值类型.Parasuraman和Grewal(2000)将感知价值划分为以下四种类型:

获取价值:指相对于金钱成本,购买者从产品中所获取的收益.交易价值:指顾客从交易中所获得的愉悦;使用中价值:指通过产品或服务的使用而获取的效用;赎回价值:指在产品生命周期末端或服务终结后所能回收的剩余利益.

Sweeney 和Soutar的四种价值维度.Sweeney 和Soutar(2001)以零售业中购买情境为例,通过实证研究提出了四种价值维度,具体包括:

情感价值:指消费者从产品为其带来的感觉和情感状态中所得到的效用;社会价值:指产品通过提高消费者的社会性自我概念而为其带来的效用;功能价值(价格/经济价值):是产品由于降低消费者的感知成本而为其带来的效用;功能价值(结果/质量):指消费者从产品感知质量和期望结果中所获得的效用.

Holbrook对消费者价值的分类.Holbrook(1999)通过自我导向与他人导向、主动与被动、内在与外在三个维度将消费者价值分成八种类型,分别是效率、卓越、地位、尊敬、乐趣、美感、 和心灵.如尊严价值,以购买豪华轿车为例,它是外在的,因为尊严价值是工具性的,而不是完全将消费本身作为目的;它是他人导向的,因为尊严价值来源于其他人对消费者拥有豪华轿车的反应(如果是从产品质量中得到卓越价值即是自我导向的);它是被动的,因为尊严价值来源于车对消费者的作用而不是消费者对车的作用,而如果是从产品的功能使用中得到的效能,则是主动的价值.


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除了以上几种对价值的分类之外,国内一些学者对价值的形式和类别进行了探讨.王永贵等(2005)基于中国金融业数据通过实证分析确定了社会价值、情感价值、功能价值和感知利失四个价值维度.董大海和杨毅(2008)基于网络环境提出了消费者感知价值的三分模型,将价值划分为结果性价值、程序性价值和情感性价值三种类型. 综上,学者们从不同角度对价值进行了深层次的分解和剖析,为理解消费者对产品和服务的感知过程提供了基础,但针对消费者价值构成维度的实证检验和应用研究还较少.

消费者价值的相关实证研究

在对消费者价值的涵义和构成不断深入研究的基础上,学者们也对价值与其他变量的关系进行了大量实证研究.对消费者价值的前因和结果变量的了解,有助于深化对消费者价值的理解,也为本研究消费者价值与驱动方式关系的建立提供了理论基础和实证依据.

(一)消费者价值的影响因素

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1.感知质量.学者们的研究证明,感知质量是感知价值的前置因素,对感知价值具有正向影响.Parasuraman和Grewal(2000)提出了质量-价值-忠诚的关系链条,认为服务质量和产品质量会影响消费者的价值评价.董晓松(2009)研究发现住宅建筑品质认知和与住宅捆绑的公共产品品质认知对消费者价值具有正向影响.

2.感知价格.Dodds, Monroe和Grewal(1991))通过对计算器、立体声耳机播放器产业的研究,发现价格对认知价值具有负向影响.感知价格是消费者感知成本的重要部分,感知利失对消费者价值和满意具有负向影响(王永贵等,2005).

3.其他变量.金玉芳、胡宁俊、张瑞雪(2011)研究发现网上商店绑定策略能够对顾客价值感知产生影响.顾客参与对不同维度的顾客价值有不同的影响效应,其中顾客参与对顾客实用价值感知产生显著的正向影响,而实用价值在顾客参与和享乐价值之间的关系中扮演 作用(贾薇、张明立、王宝,2011).

(二)消费者价值的结果变量

1.顾客满意.顾客价值与顾客满意的相关关系已在众多学者的实证研究中被证实(e.g. Yang and Peterson, 2004).王永贵等(2005)以证券行业为例,检验了不同维度的顾客价值与顾客满意的关系,情感价值、社会价值、功能价值三个方面分别对顾客满意都具有积极的显著影响,而感知利失对顾客满意具有消极的显著影响.

2.顾客忠诚.学者们的研究表明,企业为消费者提供的价值与消费者忠诚度正相关.Yang和Peterson(2004)以在线服务为例的研究证实了感知价值是顾客忠诚的重要驱动因素,且同时对顾客满意具有重要影响.杜建刚和范秀成(2006)通过对零售业、通讯业等12个服务行业的实证研究发现,消费者感知价值对其满意和忠诚均具有正向影响.

3.行为意向.现有文献中对顾客价值与行为意向关系的研究,往往将顾客价值与质量、满意等一起看作消费者行为意向的前因,检验它们各自对行为倾向的影响程度.

评述及展望

综上,国内外关于消费者价值的研究主要集中在消费者价值的构成维度、影响因素以及结果变量上,这为市场营销和消费者行为领域的相关研究提供了理论基础,也为企业在营销管理实践中把握消费者心理和制定适宜的策略提供了有益借鉴.

需要指出的是,对消费者价值的现有相关实证研究中,学者们对消费者价值多是从总体上进行测量,而基于价值具体维度的实证研究则较为缺乏.此外,不能忽略市场的深刻变化,即在以网络为代表的新媒体传播力量逐渐加大的形势下,消费者对产品和服务的认识和判断越来越敏锐和挑剔.因此,未来的研究应该将更多的注意力聚焦在消费者价值的具体测量和深入剖析上,以及如何通过各种营销努力逐渐提升消费者价值感知,从而达成更好的营销效果.

参考文献:

1. Holbrook, M. B.. Introduction to consumer value. In: Holbrook, M. B. (eds.)Consumer Value: a framework for analysis and research. London: Routledge, 1999

2. Parasuraman, A., & Grewal, D.. The impact of technology on the quality-value-loyalty chain: a research agenda. Journal of the Academy of Marketing Science, 2000,28(1)

3.Sánchez-Fernández, R., Iniesta-Bonillo, M.á., & Holbrook, M. B.. The conceptualization and measurement of consumer value in services. International Journal of Market Research, 2009, 51(1)

4.Sánchez-Fernández, R., & Iniesta-Bonillo, M.á..Consumer perception of value: literature review and a new conceptual framework, Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior, 2006,19

5.Sheth, J. N., Newman, B. I., & Gross, B. L.. Why we buy what we buy: a theory of consumption values.Journal of Business Research, 1991,22

6.Sweeney, J. C., & Soutar, G. N.. Consumer perceived value: the development of a multipleitem scale. Journal of Retailing, 2001,77(2)

7.Yang, Z., & Peterson, R. T.. Customer perceived value, satisfaction and loyalty: the role of switching costs. Psychology and Marketing, 2004,21(10)

8.董大海,杨毅.网络环境下消费者感知价值的理论剖析.管理学报,2008(6)

9.董晓松.住宅消费中捆绑外生的公共产品对顾客价值及顾客满意的影响.管理评论,2009(9)

10.杜建刚,范秀成.基于公平性调节作用的服务忠诚度前置因素整合模型研究.营销科学学报,2006,2(3)

11.贾薇,张明立,王宝.服务业中顾客参与对顾客价值创造影响的实证研究.管理评论,2011,5(23)

12.金玉芳,胡宁俊,张瑞雪.网上商店绑定策略对顾客价值影响的实证研究.管理工程学报,2011,1(25)

13.王永贵,韩顺平,邢金刚,于斌. 基于顾客权益的价值导向型顾客关系管理—理论框架与实证分析.管理科学学报,2005,8(6)

14.叶志桂.西方顾客价值研究理论综述.北京工商大学学报(社会科学版),2004,19(4)

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