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腾讯网·亚太家居 近年来,木门行业发展迅速,不仅规模不断扩大,而且企业数量日益增多.特别是在房地产业遇冷的情况下,许多企业纷纷涌入准入门槛较低的门窗行业,加剧了行业的竞争.由于木门新品开发投资巨大,设计研发过程漫长,所以新建中小型企业对新产品的开发心有余而力不足.大多数实力弱小的企业为了抢占市场份额,不断模仿、抄袭其他企业的新品,从而导致了木门行业产品同质化现象不断加剧.如何解决这一问题,已经成为门企的燃眉之急.

产品同质化现象已较为严重

如今,木门行业产品同质化现象已较为严重.有些产品除去做工之外,几乎看不出任何差别.在这种情况下,某些企业为了抢夺客户,大打价格战,使得整个行业的利润越来越薄,竞争日益激烈,木门行业的升级之路举步维艰.

在消费越来越个性化的时代,没有创新理念的产品已难以满足大众的需求.如今,在门窗市场上,消费者购买较多的产品是主要是实木门和实木复合门,但大部分产品的款式、颜色、用材以及做工都较为相似.在低迷的情况下,门窗市场已无法消化大量同质产品.

木门行业同质化现象严重的原因有三:一是山寨企业无视市场秩序,投机取巧;二是品牌企业满足于现有的品牌知名度和企业规模,不思进取;三是某些企业和经销商单纯依靠价格

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战应对销量下滑,手段过于简单和粗暴.

今年,由于房地产调控政策持续从紧、各种经营成本不断增加,木门行业的市场形势比往年更为严峻.一方面,市场的消化能力已经趋于饱和;另一方面,因同质化现象严重,产品的更新速度放缓,许多经销商出现产品积压问题,一些经营不善的企业则面临倒闭.

营销差异化VS产品同质化

与许多新兴行业相同,我国木门行业的产品自主研发工作并没有受到足够重视,导致产品同质化、恶性竞争不断.木门企业要发展,只有通过创新才能找到突破口,赢得商机.一般来说,创新主要包括产品创新和营销创新两个方面.产品创新由于需要投入大量的资金,对实力弱小的企业来说,难度较大.但是一种新的营销方式——差异化营销却可以为处于困境的中小门窗企业带来一丝曙光.


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首先,推广对象差异化.推广就是向消费者传播,跟消费者沟通.推广要解决的是“说什么”、“和谁说”的问题. “说什么”就是要总结提炼出产品卖点,即使产品特色不突出,也要创造出卖点,用广告创意将卖点表达出来;“和谁说”则是针对不同的人群推销不同的产品.如向老年客户和政府部门推向红色实木门,向年轻客户推销个性张扬、特立独行的 木门.企业如果能摸清消费者的需求,再进行差异化推销,效果一定非同凡响.

其次,销售渠道差异化.渠道是产品与消费者接触的桥梁.渠道在木门产品的销售中起着非常重要的作用.目前,大部分能够存活下来的企业和经销商,都经过了多次渠道变革,形成了独有的渠道差异化路线.营销差异化模式的构建需要企业和经销商互相配合.找不到渠道,消费者就接触不到产品;宣传攻势不能到达零售店,经销商的销售任务也不可能完成.依靠单方的强势去获取竞争优势在目前的市场环境下已经越来越难.根据自身产品特点实行差异化营销的企业,更容易解决产品同质化问题.


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发掘自身优势规避价格战

严格来说,产品价格的差异化,也是营销差异化的一种.在市场竞争愈发激烈的情况下,企业往往会跳入“价格战”的怪圈,通过拼价格来促进销售,但其结果却适得其反.“价格战”使得产品的质量越来越差、利润也越来越低.

那么,如何跳出“价格战”的怪圈,实现价格的差异化?价格的差异化是营销差异化中最简单的、也是技术含量最低的一个营销策略,但却与产品质量、品牌知名度等方面相关联.降价、打“价格战”是企业在逼不得已的时候才使用的.恶性的价格战会把企业拖到零利润的边缘.因此,企业要生存,必须依靠自身优势,跳出价格战的泥沼.

企业的优势是超越对手的利器.所谓优势,就是客户有需求但竞争对手做不到的,或者做不好的.每个企业都会具有一定的优势,而发现优势对于企业的营销活动意义重大.如大部分客户都认可一个企业的服务,那么可提供优质服务就是这个企业的优势.优质产品的高价格一般都能被消费者接受.企业要想超越竞争者,塑造自身优势,就需要找出对手的不足,从产品、质量、服务、技术、品牌等方面入手,打造自身优势.

事实上,实现营销差异化并非易事.中国木门企业只有加大技术创新,不断研发新品,实现产品的差异化,才能实现营销差异化,获得更大的市场空间.

参考文献:

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