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摘 要:由于经济全球化和地区经济竞争的加剧,在世界范围内兴起目的地品牌化.国外关于目的地品牌的理论研究已有所成就.本人在收集国外相关研究文献的基础上,对国外目的地品牌化研究的内涵、起源,目的地品牌化的管理、研究不足方面存在的以及未来的发展方向等进行了系统的分析和评述,以期为我国区域品牌的研究及其实践提供参考和借鉴.

关 键 词:目的地品牌化;国外文献;综述

中图分类号:C913.2 文献标识码:A 文章编号:1007-8207(2011)08-0036-03

收稿日期:2011-04-20

作者简介:李阳(1980―),男,吉林人,吉林财经大学工商管理学院讲师;研究方向为酒店管理;闻虹(1980―),女,黑龙江双鸭山人,东北师范大学历史文化学院旅游管理系讲师,研究方向为酒店管理.

目前,各个国家、地区之间的经济竞争不断加剧.这一竞争体现在社会生活的各个方面.因为在当今社会中人才、资金和企业更具有流动性,所以对各个地区来说,不仅要创造一个适合的环境来吸引新的目标群体,更重要的是要想办法把它们留住.

为了应对这一变化,许多地区普遍借鉴市场营销理论,结合自身的特点打造地区品牌,并积极地进行宣传.由此,世界范围内的目的地品牌化现象悄然兴起.而普遍观点认为:真正的、统一的有相关战略指导的目的地品牌化浪潮是在近30年才开始的.

一、目的地品牌化的内涵

多数学者认为,目的地品牌化是一个综合了多种学科技术的一系列的市场营销活动.莱贝登科(Lebedenko)指出,目的地品牌化处于几个不同学科的交汇点上,即政治、商业、文化、信息和通信技术.澳督诺(O’Donovan)认为,目的地品牌化是运用品牌战略和其它市场营销技术以及学科知识作用于城市、地区和国家的经济、社会、政治和文化方面的发展.布莱恩(Blain,2001:94)在对众多从业人员对目的地品牌化的定义调查后,总结出了目的地品牌化的7个主题,即形象、识别、分化、一致性、品牌信息、情感反应和期望.

其实,目的地品牌化不单单是一场营销活动,它还包括了政府领导与利益群体协调、基础设施建设、景点规划拓展、城市布局、环境改善等一系列活动,而且是一项复杂浩大的工程.

二、目的地品牌化的起源

首先,大部分学者认为,经济全球化以及交通、通信技术的巨大进步,是导致目的地品牌化的深层次原因.以前,各种经济资源流动性小,而且通过吸引外来资源去发展当地经济也不是各地政府的主要工作内容.然而,21世纪交通、通信的进步以及经济全球化打破了地区间的界限,人和资源可以很容易的放弃一个地方而转投其它充满机会的地区科特勒(Kotler,2004:1).经济资源的流进、流出关系到政府的切身利益,于是,政府部门尝试利用市场营销理论来指导地区的宣传活动,目的地品牌化就此产生.这是目的地品牌化产生、发展的一条主线.


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其次,一些社会变化也推动了目的地品牌化.卡瓦兹(Kavaratzis,2005)认为,把市场营销理论应用于地区的动力之一是处于“城市危机”中的城市行政首脑们的行为.人们渴求经济重建以及“为城市寻求角色和管理这些问题的方式”(Barke 1999:486).同时,新的城市生活方式,可视图像和虚构故事(Goodwin 1993:147-8)促使产生了一种新的“企业家型”(Harvey 1989)的地方经济发展方式.企业家主义认为,城市应该以更加商业化的形式运转.使用市场营销理论来发展地区只是企业家型管理方式的自然结果(Kavaratzis 2005:3).这一理论是从欧洲城市经济发展的角度来论述的,对世界范围内的地区来说,还是有一定的局限性的.

英国企业家弗莱雷(Freire)(2005)是从符号学的视角来解读目的地品牌化的进程的.他认为品牌变得越来越重要是社会变化的结果.第一,社会正在变为一个符号的社会(Wexler,1987).人们并不消费产品,而是消费符号和形象(Baudrillard,1968).第二,人们倾向于把对公民资格的定义和消费能力联系在一起(Urry,1995).第三,传统的社会组织逐渐崩塌了,人们使用符号作为建立新社会的分层.消费模式将定义人们在社会中的地位.于是,人们(特别是旅游者)对地区的选择拉动了目的地品牌化的发展.当然,我们不应认为品牌化是一种可以脱离其所依赖物质的符号化.品牌化绝不是一场广告运动.一个地区品牌的成功和它自身坚实的物质基础是分不开的.

科特勒(Kotler,2004)发现,当地居民也是目的地品牌化的推动者之一.因为他们希望他们的地区充满机遇,以实践他们的技能和兴趣.

最后,营销理论的成熟也为目的地品牌化的发展提供了指导.阿什沃斯和福(Ashworth,Voogd,1990)把地区营销理论的出现归纳为营销学科三个方面的发展:营销理论在非营利组织的发展,以及社会营销和形象营销的发展.它们使得传统的营销理论在目标和实践上得以解放.

三、目的地品牌化的管理

(一)目的地品牌化的难点

目的地品牌化的难处就在于它的复杂性(Gnoth Pe-14[3]).克里夫顿(Clifton,Pe-5[1])认为在目的地品牌化的过程中,品牌的核心运用仍然没有被人们接受.人们对品牌这个术语的理解存在问题.洛芝(Lodge,Pe-22[4])指出,在品牌化项目开始时,人们往往还不知道怎样管理它.开发团队中常常没有专业的市场营销人员.许多顾问都是图形设计方面的专家,这会导致品牌形象的运用范围变窄(Green).下表归纳了目的地品牌化管理过程中的难点及其代表学者.

目的地品牌化管理过程中的难点及其代表学者

(二)如何进行目的地品牌的管理

目的地品牌化是一项纷繁复杂的长期工作.学者们通过大量的案例研究从不同角度提出了对于目的地品牌化管理的建议和措施.

⒈政府的强有力领导.地区行政长官对目的地品牌化的重视和强有力的领导是目的地品牌化成功的关键.这是由地区内存在的复杂而众多的利益群体决定的.斯温斯顿(Swystun)(2005)指出,政府各部门在品牌化过程中必须目的一致,进行合作.格特纳(Gertner)在评述政府的作用时也阐明,品牌化要想取得成功,必须由最高层的管理者来承担责任,而且需要专业的领导.因为领导不仅可以充分利用各种资源和能力,而且还可以为不确定的未来提供多样化的战略.

⒉利益相关群体的支持.利益群体的支持是目的地品牌化的重要保证.这就如同企业要生产出质量上乘的产品需要各部门的配合一样.在总结澳大利亚巴高(Bargo)市的品牌化工作时,科尔(Kerr,2005)指出,目的地品牌化战略需要有政治、行政和社区的支持.卡呀尔萨(Gallarza)等人(2002)通过研究发现,地区居民是打造旅游目的地品牌形象的核心力量.因此,必须重视目的地品牌化过程中当地居民的重要作用,尽可能地影响他们的行为.摩根(Morgan)强调了目的地旅游组织(DTO)在目的地品牌化中的重要作用.他认为DTO必须成为地区的一线促销者和各种促销资源的协调者.除了传统的广告宣传外,DTO需要与各种团体在合作和一体化的基础上开展工作,抓住由体育、文化和政治活动所引发的品牌化机遇,并通过互动媒体宣传自己.

⒊目的地品牌化的指导理论.这是该研究中的一个热点问题.目前,学者的讨论主要集中在能不能用传统的产品品牌化理论来指导目的地品牌化.


强生(Johnston)在总结南非地区品牌化的成功经验时认为,目的地品牌化应当利用产品品牌化的基本原则,同时关注民族自豪感的建立.持反对观点的学者认为地区品牌就是辨识一个地区的名字,这种名字的意义来源于当地的环境,而这种环境是不能够被管理的.另外,地区和企业之间有着本质的不同(Girard,1999).布雷西菲尔德(Blichfeldt)指出,目的地品牌化不能简单地运用传统的品牌化理论和实践.因为地区品牌的核心因素是旅游者的互动和与当地居民的接触.传统公司控制了品牌的所有要素,而地区品牌的核心要素并不归地区营销人员所有.所以,目的地品牌较之传统品牌难于管理.品牌化理论对地区的主要贡献不是品牌管理,而是一种诊断机制,它能够帮助营销人员来调查、理解和回应人们对地区的感知.

⒋品牌组合与品牌架构选择.在构建多少品牌的问题上,大体上可以分为两种:一是单一品牌战略,二是多品牌战略.二者的选择标准就是地区可调动的资源.科尔(Kerr,2005)认为如果资源有限,则应该实行单一品牌战略.因为多品牌战略是为了满足多个利益群体和市场的需要,而这对资源贫乏的地区来说无疑是自我破坏,很难实行.当地区当局决定打造多个品牌时,就要考虑使用品牌架构来管理这些品牌.根据多利(Dooley,2005)的观点,多品牌组合有四种品牌策略可供选择,即品牌群策略、背书品牌策略、副品牌策略和统一品牌策略.

⒌品牌宣传重心的选择.考德威尔(Caldwell)等(2004)认为可以用两个维度――代表性和功能性来分析目的地品牌.代表性即价值表达.人们可以通过选择游览某个地区来展示他们的自我概念.功能性则抓住了消费者最关心的问题――地区表现.考德威尔通过研究发现,国家由于在功能上分散,因此国家级品牌的代表性部分更容易被人们感知到.与之相对应的是,地区和城市在范围上相对较小,人们常常关注它们的功能性部分.据此,他认为国家品牌在宣传中应偏重代表性,而地区品牌则应偏重功能性.考德威尔的研究为品牌宣传的重心选择提供了一个很好的参考.但是他的研究仅局限在欧洲,其研究结果是否适应其他地区还有待进一步验证.

⒍目的地品牌化的战略.目的地的品牌化不是简单的形象构建,而是一个长期的过程,其应该有自己的战略方案.归结所收集到的文献的观点:目的地品牌化一般是采取以旅游为先导,以经济发展为核心,兼顾生态和人口发展的战略.

摩根(Morgan)指出,通过目的地旅游品牌所创造的名声和情感诉求为当地部门联系未来的投资者和移民打开了通路,目的地品牌已经逐渐扩展到旅游以外的其它产业.庞特(Pant)指出,在那些落后,但拥有良好环境质量的地区,可以通过采用“环境质量”战略来在国际商业竞争中获取优势.这一战略的实质上就是以发展旅游为先导的发展战略,是希望通过良好的自然或人文资源来吸引旅游者和外来投资,进而取得经济的全面发展.

参与了爱尔兰品牌化工作的奥杜诺(O’Donovan)指出,目的地品牌化应是一个战略性的、长期的行动.其主要组成部分应是一系列的经济发展政策:良好的经济发展政策会为地区赢得积极的国际形象.当这种形象的影响足够强大时,就会自然地达成了地区的品牌化.约翰(Joh

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n,2006)也提示人们在与顾客(旅游者)沟通的同时,不要忽视了一个重要的机会――对外来商业的营销.


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格诺(Gnoth)提出在目的地品牌化的过程中除了经济发展外,还要关注人口和生态的管理.经济发展要在社会历史的背景下进行生态效益核算.显然,这是可持续发展思想在目的地品牌化战略制定中的一种体现.

四、结论及未来的研究方向

目的地品牌化的研究在广度和深度上已经取得的一定的进展.一些研究者已经不局限在“地区”这一笼统的概念下探讨问题,而是将国家、地区、城市区分开来,针对它们不同的特性进行探讨.在研究方法上,以定性研究为主,并进行了大量的案例研究和构建了一些描述性模型.列文撒尔(Nebenzahl)认为要更好地理解这些模型,应该对这些模型加以综合,构建更广泛意义上的模型,并应该更多地从定量的角度进行研究.另外,研究者已经开始注意到地区需要在政府的领导下处理各个利益群体的关系.但是研究得并不深入,具有针对性的办法措施也不是很多.最后,品牌化是一项纷繁复杂的工作,但是一些学者仍然把品牌化单纯地理解为标志设计和广告推广,把品牌化的几种战术手段理解为品牌化工作内容的全部.

从目前来看,有以下几个方面可以作为未来研究的重点:⑴测量旅游者对目的地和标志的感知并以此改变消费者的行为.⑵地区品牌对消费者究竟意味着什么?一个地区是如何成为时尚,又是如何过时的?在各个市场,时尚是如何被定义的?在时尚目的地的构建中,哪些因素起到了作用?⑶目的地品牌化可以分为国内品牌化和国外品牌化两部分.国外品牌化是针对外国目标群体所作的营销活动,也是学者们研究的最多的问题.对国内品牌化的研究则相对较少.那么地区居民和其他利益相关群体对他们所在地区的感知有何不同?如何让当地居民支持地区品牌,并在目标群体的感知中扮演积极角色?⑷在有关品牌架构方面有如下问题可以研究:①企业、产品和服务的品牌能够和地区品牌组成联合品牌吗?②不同品牌架构的优势和劣势以及地区品牌应用品牌架构战略的更多的案例分析.⑸目的地品牌化是否能用有关产品品牌化的市场营销理论来指导?这是众多学者争论的焦点.显然,这一问题不弄清楚,势必会延迟目的地品牌化的进展速度和应达到的水平.

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