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香水业近来遭遇了最大危机:欧盟以保护消费者避免过敏为由出台了各项措施,这些措施立足于严控或禁止老牌畅销香水中采用的天然原料,因为其有可能导致从过敏反应到癌症担忧等一系列的健康隐患.这一新规可能会使香水业受到重挫,并可能致使某些香水制造商停产.

受这一新法规影响最深的将是香水行业的经典品牌,如Dior、Chanel等.这些香水所用的天然原料较多,并早在科学家开始研究潜在健康危害之前就已经问世.如果采用更加严格的新规定,数百种香水将必须使用不含过敏源的合成成分重新配制.这对于奢侈品牌香水而言,无异于“原子核爆炸,我们将无法自我重塑”,因为其香水全部就是由这些原料制成.


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这一事件也使得众多大品牌多年来不断更改配方的事实公布于众.《环球邮报》(The Globe and Mail)援引市场调查公司Euromonitor奢侈品部负责人FflurRoberts的话说:“这是行业里的禁忌.人们都害怕谈论这一话题.”该报称,迄今为止,香水配方的更改都是香水行业自律机构国际香水协会(IFRA)强制实施的日益严格的限制的结果,其中原料短缺或削减成本也起到一定作用.

而旗下拥有Dior、Guerlain、Chanel等品牌的LVMH正在游说欧盟保护其香水.LVMH在发给路透社的一封电子

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邮件中表示:“保护欧洲的香水文化遗产很重要.”

香水业在今天已发展为价值250亿美元的全球性产业,其中历经考验并成为经典的产品包括Chanel NO.5(香奈尔5号)、Opium(圣罗兰 )、Diorissimo(迪奥之魔)等.当然还有后来推出的更多香水产品,从“GUCCI嫉妒我”到“HERMES尼罗河花园”等.就像手袋一样,每个奢侈品牌都在力推香水.原因很简单,香水是奢侈品的入门产品,有着强大的群众基础,可以满足大众的奢侈梦想,为品牌带来巨大的利润.


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在人类文明的进程中香味是不可或缺的一部分,这与早期人类企图遮盖体味有关,并被赋予是人类接触上天的某种方式的神秘意义.而奠定今日法国香水业基础的是从法国皇帝路易十四对香料穷奢极欲的追求到法国南部小镇格拉斯的产业转型,这座曾经弥漫着皮革臭味的小镇最终竟成为了现代香水产业的发源地.20世纪初伟大的时装设计师保罗·波烈(Paul Poiret)则不仅把女性从紧身胸衣里解放了出来,还开创了把女装和香水合二为一的先例,在他的有生之年制造了36款香水.从此,“女装赋予香水品牌”的思路被延续下来,从Chanel到Lavin等女装品牌纷纷推出香水.直至Chanel引用诗人Paul Valery的话:一个不让自己散发香氛的女人是没有未来的.

毫无疑问,香水原初是属于与高级定制一样的奢侈品,而香水的普及则归因于化妆水的推出.化妆水其实是稀释后的香水,当然价格也随之稀释,这是香水从高端市场进入中间市场的开端.到上个世纪80年代中期,奢侈品牌开始通过香水大敛其财.以Dior为例,从现在往前推60年,它在前40年里才推出了12种香水,平均每三四年推出一款新香水,而在后20年里,快速推出了超过30款新香水,这其实是一系列延续性的产品,比如从“毒药”到“温柔毒药”到“催眠毒药”再到“纯真诱惑”.

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到90年代中期,伴随着奢侈品牌的发展,香水已经发展成一个巨大的产业,每个品牌都想通过香水在市场上分一杯羹.有趣的是,很多品牌从营销的角度来做市场测试,测试的只是香水的颜色与包装,而从不测试香水的气味.一旦确认被顾客喜欢并持久销售的香水就不再改变,变的只是外观与包装.香水已经丧失了原本的魅力,成了资本运作下的游戏.一款香水的推出耗资巨大,从盛大的媒体发布会,到为媒体奉上试用的香水,甚至组织时尚编辑去旅行.在巨大的利益驱使下,香水成为需要不断砸钱的东西,广告、海报、杂志,品牌与营销手段至上.唯一没有关系的,是气味.

香水产业化的后果是没有人再执著于香水的调配与灵感,香水本该拥有的奢华气息已荡然无存.而在经济利益推动下,越来越多的奢侈品牌开始悄悄压缩生产成本,从瓶子的细节到配方.悄悄改变瓶子的形状并不太引人注意,而另一种改变则是以更便宜的植物或化合物替代真花或原有的配方,或者,直接稀释.

今天,香水不再是一件艺术品,和任何气味的创意或灵感已无关系,甚至,我们通常认为的萃取精油的天然物质也会越来越少,取而代之的,是更多的合成物质.

香水,其实已经奢侈不再.

(作者为观潮时尚网主编)

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