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[摘 要 ] 现代的全球市场竞争,就是品牌与品牌之间的较量,品牌与品牌之间的交锋,这是一场声势浩大的品牌之战,而在竞争中取胜的标志仍是品牌,因此必须运作全球范围的品牌,而在目前形势下,中国企业要想做成国际化的品牌,还存在着诸多的困难与问题,但中国企业只能迎难而上,别无选择.

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[关 键 词 ] 品牌国际化存在问题实施策略

我国加入世贸组织已经六年多了,国内市场的大门已对外打开,国际跨国公司纷纷携带着它们的品牌、资本和技术进入中国市场,这些品牌已被中国消费者熟知和选择.而在同时世界各国的市场也向中国企业敞开了大门,我们的企业能否也带着我们的优势在国际市场闯出一片天地呢?目前我国有许多企业已经走出去,海尔已迈出了成功的第一步;2003年,中国著名企业TCL集团收购了法国汤姆逊公司,从而跻身于世界500强行列;2004年,联想斥巨资收购了IBM个É

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54;电脑事业部;2005年,浙江正泰电器股份有限公司与跨国巨头美国通用联姻,创建合资公司;在商业领域,百联集团和大商集团联手组建了大商国际有限公司;同样在其它多个领域,中国企业开始了向世界多个国家和地区输出品牌,国内企业品牌得到显著提高.

那么中国品牌是否已具备国际化?答案是否定的.然而中国品牌要生存就必须要发展,要发展就必须走国际化之路,这已经是国内品牌不容回避的根本问题.但对于一个发展中国家的企业而言,品牌国际化还存在许多问题:

第一,中国企业品牌的实力较弱.相比欧美、日本等发达国家,中国品牌建设基本处于起步阶段.中国有很多老字号企业,由于受到家族管理和缺乏必要的成熟的商业环境,这些老字号经济基础薄弱,缺乏明确的管理模式,竞争力较为薄弱,品牌的影响力主要在国内市场.对于已经走向国际市场的品牌,综合来看依然无法与那些国际知名品牌相提并论.联想、海尔、华为、TCL、同仁堂、国美等等,这些品牌代表了国内品牌的整体实力,但从品牌价值、企业规模、经营理念、全球市场份额、科技创新、信息应用等方面来看,显然与IBM、微软、通用、可口可乐、宝洁、沃尔玛等著名品牌相差太远,这些跨国公司实力雄厚,在中国市场已具备较强的感召力,其品牌已对中国消费者产生了极大的影响.与世界品牌相比,中国品牌的劣势是相当明显的,在竞争中稍不留神,就有可能被这些国际品牌蚕食掉.柳传志曾说过:国内企业与国外企业的竞争就好比“龟兔赛跑”,如果兔子不睡觉,乌龟是不可能获胜的,可见两者之间的实力悬殊.

第二,中国品牌很难赢得国际消费者的信任.当外国品牌进入中国市场时,几乎所有的中国消费者都认为,外国的东西比中国的好,因为他们比我们发达,我们没有什么心理障碍和信任障碍就接受了洋品牌.然而中国品牌就没有这样的机遇,原因很简单,中国是发展中国家,发达国家的消费者不相信中国能制造出高质量的产品,虽然中国产品行销世界:服装、鞋帽、家电等等,但那些已经被贴上了国际著名品牌的商标,无人去追踪它来自何方,而中国没有贴牌的产品已成为价廉质次的代名词.另外,由于中国的假冒、伪劣产品太多,中国企业的信誉和道德已受到怀疑,中国品牌还无法被世界消费者所尊崇,这也造成中国品牌国际化的重重障碍.

第三,文化上的差异.文化差异是影响品牌国际化的重要因素.从文化角度看,中国企业品牌不仅要克服语言上的差异,还要克服文化渊源、文化背景上的差异.由于政治、经济和心理等问题,我国文化较欧美文化有显著的差异性.这些差异对品牌的名称、定位、包装,以及色彩的选择、沟通策略的运用上会产生较大影响.我国企业在品牌国际化时要全方位地研究文化对品牌国际化的影响,以消除误解.

第四,缺乏有效的战略性品牌管理.品牌战略是品牌建设的基础,企业战略的核心是品牌战略.品牌战略就是要将品牌作为企业的核心竞争力,以获取差别利润与价值的企业经营战略.品牌战略的本质就是创造差异化的竞争战略,它是企业在激烈竞争环境中,在产品、技术与服务日趋同质化的趋势下,谋求以品牌创造差异化的战略抉择.我们很多企业缺乏品牌战略意识,缺少可操作性的品牌战略规划.很多老总认为只要产品有销量,广告不停地做,就能创品牌.这些错误的思想和做法很可能使企业独领 几年就消失了. 所以品牌必须成为企业战略的核心,对比外国的情况,虽然中国企业的领导人口头上都很重视品牌,但据调查表明,外国企业对品牌资产的重视程度明显高于国内企业.由于在这些差距,中国企业在国际化方面势必遭遇很大的困难.

虽然困难重重、问题多多,但中国企业必须而且只能迎难而上,别无选择.那么中国企业应如何实施品牌国际化呢?本人认为:


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一是要有政府的支持.品牌博弈的背后是国家经济实力的对比和较量.以委托加工为主的“中国制造”是用中国工人的血汗在为别人作嫁衣,而“物美价廉”的“中国制造”还遭到了欧美等国家的抵制和反倾销,中国企业只有走品牌化才能有出路.在目前的经济条件下,中国政府应积极推动企业创品牌,要把企业品牌化战略纳入国民经济发展的总体规划中,积极引导有实力的企业走品牌国际化路线.同时政府应努力创造品牌成长的环境.对一个国家来说,品牌具有鲜明的民族性,它是民族工业的精华和骄傲,是国家经济实力的重要标志.品牌是企业创造的,但品牌却是在社会这个大摇篮中不断发育成长的.品牌需要良好的社会环境,如经济环境、政治环境、法制环境、文化环境等,这些都需依靠政府在其中发挥积极的作用.当然,这里政府的作用主要是宏观调控,以及政策支持,不能对企业指手划脚,否则,反而制约了企业的发展.


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二是保证产品的质量.品牌的基础是产品,国际著名品牌没有哪一个公司会忽视对质量的追求.没有良好的产品或服务质量,品牌就无从谈起,品牌国际化也就不可能实现.在国际市场中,“中国造”等同于廉价低质的观念还根深蒂固,在欧盟,甚至有人注册了“非中国制造”来彰显自己的高品质,因此在创品牌的道路上先做好质量.当然仅仅通向出好产品,并不意味着就能创造出属于自己的品牌,但没有质量,却是绝对没有品牌,更不要提国际品牌.中国企业应借鉴日本丰田汽车的发展经验,从“低劣产品”的代名词发展成为国际著名品牌,同时是世界上销量最大的汽车产品,归根结底还是其过硬的产品质量.

三是以技术创新支撑品牌国际化.技术创新是企业持久发展的核心动力.高技术、高水平产品的研发对提升企业竞争力起到了重要作用,通过技术创新提升产品档次,不断培育和塑造国际化品牌.技术创新包括两个方面,一是产品的独创性.中国最大的专业从事儿童用品设计、制造和销售的企业集团“好孩子”,在开拓美国市场时曾遭遇失败,产品甚至摆到地摊上也无人问津.而目前在“好孩子”的销售比例中,美国、欧盟等发达国家占据了主要份额.“好孩子”成功的秘诀是什么呢?中国品牌形象往往被认为缺乏技术创新,而在美国市场只有那些设计新颖、又符合当地需求的设计产品才会被拥戴.因此当“好孩子”改变自己的低价品牌形象,增加产品创意的设计价值,同时发挥美国渠道商的优势力量,“好孩子”的品牌形象便被扭转过来.“好孩子”正是通过技术创新来迎合美国市场的需求,从而树立了“好孩子”在美国市场的品牌地位.二是差异化创新.海尔就是通过产品的差异化找到了技术的差异化,申请了两个国际标准,一个是洗衣机,一个是热水器.海尔申请的防电墙热水器国际标准就是一个新标准.新科技产品是托起中国名牌的基石.只有用核心技术与国际品牌竞争,品牌国际化才有支撑.华旗总裁冯军表示,从众多国际品牌的成功来看,国际化必须具备三个要素:一是高质优价,二是建立在本土市场基础上的民族化,三就是技术创新的实力.目前中国企业已具备了国际化的前两大要素,在技术创新上需要投入更多精力,从“中国制造”变为“中国创造”,努力从技术的追随者变为行业标准的制定者,这样必然会加速中国企业的品牌国际化进程.

四是要借助一切时机进行品牌国际化推广.推广品牌的目的是要扩大自身的市场份额,使品牌获得强大的影响力,激发品牌魅力从而征服对手,提升自己在消费者心目中的美誉度与忠诚度.如利用广告宣传进行品牌推广,一个有效的广告能够使消费者在进行选择品牌时,品牌形象会迅速在其大脑中出现.宝洁、可口可乐、柯达等国际知名品牌持续不断的广告宣传已给消费者留下了深刻的印象,尤其是他们的广告宣传能够结合当地的风俗民情及消费理念,容易获得当地消费者的认同.中国企业也要吸取经验和教训,积极利用广告进行品牌国际化推广.当然推广品牌的方法和时机很多,如利用各种各样的国际会展,国际体育赛事及国家领导人之间的互访等机会,不断宣传和推广品牌.如联想搭上了2008年奥运会,海尔与美国NBA合作,这些都有利于品牌国际化推广.企业领袖要善于从品牌管理的角度出发,描绘品牌的未来前景,掌握品牌推广的技巧与流程,不断推进品牌国际化进程.

总之,在目前乃至未来的竞争中,没品牌将无法生存.世界品牌的辉煌来源于其过去的努力.中国企业应借鉴世界品牌成长经验,同时要更新观念,强化品牌意识,大力加强品牌塑造的基础工作,踏踏实实地做好品牌建设,逐步缩小与国外著名品牌的差距,从中国制造到中国创造,中国品牌国际化将不再是梦想.

参考文献:

[1]李光斗:品牌战:全球化留给中国企业的最后机会清华大学出版社,2006

[2]杜鹏飞:品牌中国 青岛出版社,2006

注:本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文.


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