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奢侈品类有关本科毕业论文,与奢侈品的中国时光相关中国科技论文

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在国际上,奢侈品被定义为“一种超越人们生存发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”.与国外数百年的奢侈品历史相比,奢侈品在中国发展还只有短暂的2 0多年.其间,中国奢侈品产业经历了“从高级到奢侈”、“从品牌到品质”、“从商品到生活方式”的3次飞跃.虽然市场环境日益成熟,消费力日益庞大,但总体来说尚属一个开端.

对于国际奢侈品品牌来说,中国市场的复杂性远远超出了他们的想象,中国的消费者所表现出的,亦是与西方消费者不同的特征和倾向.而对于中国本土奢侈品市场来说,如何从奢侈品消费大国向打造本土知名奢侈品牌这一方向迈进,则是产业升级的必然选择.

三次飞跃:从消费品到生活方式

“奢侈品”在当今的中国已经不是什么新鲜的名词了,它代表了时尚、品味、身份,让大批追求生活品质的国人趋之若骛.调查显示,中国奢侈品消费人群已经达到总人口的13%,并且还在持续、快速地增长.现今,奢侈品领域已全面拓展到了服装、汽车、钟表、酒类,甚至是游艇、豪宅、私人飞机等领域,并以生活倡导者与文化先驱者的双重身份,成为社会生活至高无上的标杆.

但这一切仅仅是在2 0多年间发生的.上世纪80年代初期,相较国外悠久的奢侈品发展史,国内却还未曾出现过“奢侈品”这一词语.国人对于国际品牌的认知,也仅仅停留在“皮尔卡丹”的阶段.但随着经济的巨变、改革开放的深入,大批国际奢侈品牌进驻中国.它们仿佛在一夜之间,为国人带来生活方式的革新.

第一次飞跃:从高级到奢侈

从1980年代中期开始的10年,是奢侈品市场在国内萌芽的阶段,国际顶尖品牌纷纷试水中国市场.国内长期闭塞的社会环境与中西文化的巨大差异,使其发展之路格外崎岖.不少品牌在登陆初期,都遭遇过鲜有人问津的尴尬.对这些品牌来说,中国这个商机无限的巨大市场既充满了诱惑,同时也具有难以跨越的阻碍.

这一时期,人们尚处于对品牌的认知阶段,对于国际品牌,也只了解先期进入中国的“皮尔卡丹”、“鳄鱼”、“梦特娇”这些知名品牌.在人们的心目中,洋品牌就代表了高级.随着奢侈品牌的进驻,以及不惜血本的宣传攻势,人们逐步知晓了那些顶着鲜亮光环的大品牌的名字.当时的奢侈品牌,仿佛是远在天边难以触及的浮云,离生活非常遥远.在人们意识里,这些商品只有小部分的有钱人才能消费得起.虽然奢侈品在当时仍旧非常“小众”,但随着奢侈品市场的开启,中国已经由皮尔卡丹的国际品牌时代,进入到一个真正意义上的国际奢侈品牌带来的天价消费时代.20世纪末,中国奢侈品产业已经做好准备,跨入充满希望的新纪元.


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1987年酒类奢侈品牌马爹利登陆中国

早在1980年代,保乐力加集团旗下的著名洋酒品牌马爹利就先发制人,率先登陆中国.不过在当时,国内的奢侈品市场尚未形成,很少有人了解马爹利是一个具有悠久历史的世界四大干邑品牌之一.并且由于受生活条件的限制,只有极少数人才能消费得起.而这极少数人,又大多是一夜暴富的个体商人,他们一掷千金,但缺乏较高的品位.于是,洋酒似乎与“暴发户”这类具有贬义性质的名词联系在了一起.中国品牌战略协会秘书长杨清山曾回忆当时的社会状况,中国人对于“奢侈”的概念无外乎以下标志:“金链子恨不得像拇指一样粗,珠宝全部披挂身上,开丰田车,系金利来领带,喝洋酒,吃龙虾.”这种暴发户型奢侈,突出表现在深圳、海南开发热阶段.

洋酒开始进入中国市场之时,并没有取得预期的效果.首先是洋酒关税居高不下,导致洋酒进入市场的门槛过高;其次是在改革开放初期,国内外的文化差异非常大,国人饮酒消费的意识与习惯也并未与国际同步.种种矛盾致使酒类奢侈品发展并不顺利.

马爹利的初次试水表明,当时奢侈品市场尚处在启蒙阶段,奢侈品想要在中国市场推广,还需要很长一段

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时间的等待――等待市场环境的成熟,等待消费者的成熟.

1990年卡地亚进入中国

如果说马爹利登陆中国只是一次试水,那么卡地亚的到来,则是真正开启中国奢侈品市场的元年.当时国人对于国际品牌的印象还是模糊不清的,他们不知道那些早已在世界上为人所倾慕的顶尖品牌,更不用说其背后丰富的文化内涵了.

回顾卡地亚入华的征程,一路充满了艰辛.1990年的一天,卡地亚亚洲地区营业部门的代表走进了一家钟表店, 希望洽谈合作事宜.在苦苦等待一个多小时之后,他终于见到了经理.当他报出卡地亚这个品牌的时候,却遭遇了尴尬.钟表店的经理根本就不知道卡地亚这个传世品牌.随即,经理拿出一本介绍钟表的书,但翻来翻去都没有找到“卡地亚”这3个字.于是这位经理冷淡地下了逐客令:“书里都没有找到,看来你们根本不出名.我现在很忙,我们以后再找机会合作吧.”

直到1992年,卡地亚才在上海南京西路的曼克顿广场有了第一个专柜,但是最先带来的并不是最高端的产品,而是皮具、眼镜、打火机等附属产品.卡地亚最初进入中国是抱着“放眼世界”的品牌理念,对中国市场并没有很大的期待.海关的限制、缺乏奢侈品意识的市场等一切客观条件都很不成熟.

但是自1980年代中后期开始, 政策不断调整.1986至1992年, 进口税率先后调整了18次,调低83个税号的税率.政策的宽松降低了奢侈品进入国门的门槛.同时,改革开放也让一部分中国人先富裕了起来.正是这批先富起来的中国人,形成了中国最初的奢侈品消费群体.市场经过多年的培育,也逐步开始形成.1998年亚洲金融危机之后,卡地亚终于在上海恒隆广场开设了第一家专卖店,并充满信心地推出了其引以为傲的钟表和珠宝产品.

1990年代开始,国内奢侈品环境的逐步成熟,引来了大批奢侈品牌的入驻.汽车品牌法拉力,洋酒品牌尊尼获加、芝华士、人头马, 服装品牌路易威登、古驰等,都在这一时期纷纷打开了中国市场的大门.一时之间,形成了百家争鸣的市场格局.

第二次飞跃:从品牌到品质

奢侈品在国际上被定义为“一种超越人们生存发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”.正是它的这种属性,注定它的价格也同样高高在上.上一个10年里,在改革开放的大潮中首先富起来的中国人,成为了奢侈品的消费主力.这类人对于奢侈品的消费比较盲目,他们只认品牌,而较少地关注产品.

而随着世纪之交的到来,中国社会新的中坚力量开始崛起.随着IT等新兴行业的兴起,使得一大批人加入了奢侈品消费大军.他们既有学识,又有财富,且有品味.这些被称为中产阶级的新贵改变了中国奢侈品消费的性质.他们将自己定位为成功人士,他们追求高品质生活. 他们的加入,让中国奢侈品消费的品位与流向发生了悄然的变化.《时尚芭莎》杂志主编苏芒小姐曾在一次采访中说,最初的奢侈品消费注重大品牌,现在则更追求别致、低调,更看重设计感.

就客观条件来说,此时,大部分的奢侈品牌已经集聚中国市场,各类专卖店乃至旗舰店也相继出现,各品牌所推出的产品也基本与国际同步,市场内部已形成了竞争.对于消费者而言,选择余地变得更广阔,他们能够根据自己的偏好作出个性化的选择.

奢侈品在中国市场的全面推进,无疑给国人带来极大的视觉冲击和心灵震撼.

1994年 首个中国奢侈品牌Shanghai Tang诞生

当国际奢侈品牌纷至沓来的时候,国内品牌也在积聚自己的力量.既然市场已经形成,为何不建立中国人自己的奢侈品品牌?这个中国梦想终于在1994年实现.香港慈善家邓肇坚之孙邓永锵创办了“ShanghaiTang”,该品牌致力于手工 旗袍,并招揽了12位以精湛缝纫手工闻名的上海裁缝师傅加入.邓永锵表示,Shanghai Tang这个品牌,是将中国5 0 0 0年的传统与2 1世纪的时尚相结合的产物.

Shanghai Tang擅长从中国传统文化中汲取灵感,其最著名的是改良式现代旗袍、唐装和马褂,浓郁的东方情调迅速引起了时尚界的关注.它的出现,是国人对于奢侈品新认知的象征.在其成立的第一年,精湛的工艺与品质就吸引了100万的来访者.它是奢侈品市场开始由“品牌消费”转向“品质消费”的缩影.6年以后,Shanghai Tang被历峰集团收购,从而走上了国际顶级奢侈品牌之路.

中国自己的奢侈品牌何时才能形成一个规模化的产业?我们虽不得而知,但是首个中国奢侈品牌的出现,对国内市场无疑是一个巨大的鼓舞.显然,中国人在追求品质的道路上已经迈出了坚实的一步,我们有能力创造出具有民族性格的奢侈品.

 第三次飞跃:从商品到生活方式

到目前为止,几乎所有的世界顶级品牌都在中国设有分店,旗舰店也纷纷涌现.随着社会的发展、生活水平的逐步提高,一些并不算特别富裕的人,比如城市白领阶层也开始消费奢侈品.此时,对于富豪们来说,他们开始渴望一种更高的消费享受.橱窗里的名牌皮包已经无法满足他们的需求,他们需要通过一种远远高于常人的奢华生活方式,来展现自己的优越感.奢侈品市场的细分呼之欲出.

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面对日益膨胀的中国奢侈品市场,各大品牌纷纷推出了高级 服务,价值千万甚至上亿的豪华跑车、私人飞机等等也开始崭露头角.此时的奢侈品已不再是单一的商品,而代表了富裕阶层的一种生活方式.

2005年 中国第一个奢侈品展

有着“世界之最”之称的国际顶级私人物品展,在2005年将目光投向了中国.他们不仅针对中国富豪阶层设置了赴摩纳哥参展的“组团旅游”项目,更在是年10月,在上海举办了中国第一个奢侈品展览,引导中国的富豪们关注跑车、游艇、私人飞机,以及各类顶级房产、高尔夫俱乐部、私人会所等奢侈消费.中国新贵们,对于这种生活方式予以了热烈的反馈.

上海的展览结束之后,北京、深圳等城市也纷纷效仿,而诸如“4千多富豪2天出手近2亿”的新闻,也频频见诸各大媒体.奢侈品展不仅显示了国际顶尖品牌对于中国市场的勃勃雄心,也直观地透露出中国富豪们强大的购买力.至此,奢侈品在中国已完成了入门级奢侈品、常用级奢侈品和顶级奢侈品3个不同层次的市场细分,金字塔最顶端开始浮出水面.

所有的品牌都开始相信中国市场的巨大潜力,都想在中国市场分得一杯羹.那么,这个市场究竟有多大?高盛公司的经济学家最近提到过一组数字:中国奢侈品市场现在的价值为20亿美元左右,约占全球总额的3%;未来10年,中国的奢侈品市场规模将位居世界第二.

2007年 国内最贵的杂志出版

由于消费习惯的差异,不同的人群也需要不同的杂志.富人们常常抱怨没有真正适合他们阅读的杂志,但这一切在2007年末结束了,因为全球最富盛名的奢侈品杂志《Robb Report罗博报告》中文版发行了.该杂志每期零售价为100元人民币,堪称国内最贵的杂志.

从宾利车、私人飞机到古巴雪茄,这一切对于富人来说,犹如一门需要系统学习的课程.杂志的出版人瘦马说,“我们对读者的资质有硬性的规定,资产在5000万元以上的才是这本杂志的读者.”如果以身价5000万作为中国富豪的评定标准,那么《罗博报告》所服务的,显然是顶级奢侈品市场.它的出现证实了奢侈品市场细分的现实,以及金字塔顶端尚未完全开发的市场空间.在当下的中国,身价千万甚至上亿的富豪大有人在,他们的事业与财富已经具备与全球富豪们相媲美的水准,因而他们迫切地想让自己的生活也与西方富豪看齐.他们希望自己生活得像一个贵族,而不是一个挥金如土的暴发户.


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《罗博报告》的发行方式是邀请订阅,它与奢侈酒店、俱乐部等进行联动,在对读者的富豪资质进行审核后,杂志开始以特快专递和B2B的方式打开局面.

世界顶级奢侈品牌中国市场一览

参考文献:

中国白酒的奢侈品之路

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