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美国模式是中国营销的应有方向,但现实却引诱着中国商人走向欧洲模式.谁能扭转这种文化风气,让中国消费者大大方方地使用廉价产品,让中国的营销人大大方方地说:“我卖的就是廉价货!”

一个声音在中华大地徘徊:

站在高端,

走近高端,

面对高端,

你以为这只是 电视台《高端访问》栏目的广告语吗不!它还是中国无数营销人的心声!这个声音在中国市场上盘亘了一二十年,近年来,它更有越来越响亮、越来越坚决之势.

高价是一个“好东西”

这不,“世界的五粮液”和“国酒茅台”又涨价了!这一次,五粮液和茅台涨价的理由是国家调高了白酒消费税的计税标准.一瓶酒的税收成本增加了几元钱,零售市场的价格则增加了几十元,都是10%左右的增幅.网上有不少人群起而攻之,说什么的都有,但事实上,真正消费得起的人,压根儿就没工夫计较涨了多少,该买的还是买,该喝的还是喝.从1988年起,五粮液、茅台酒从原先的16.9元(52°五粮液)、35元(53°茅台),一步步上升到现在的600多元、700多元,消费者不都是很快适应了,并且愉快地接受了吗

换个角度思考,如果没有“茅五”即时的、大胆的涨价决定,哪有它们今天在市场上的无限风光记性好的人可以回忆一下,上世纪 十年代,白酒市场上真正的玩主,是泸州老窖、剑南春、孔府家、秦池、酒鬼等角色.“茅五”虽然有名,但只能在一边寂寞地观望―直到它们勇敢地祭起高价宝剑,才夺回本应属于自己的尊荣.

相对茅台来说,五粮液“觉醒”得更早.它终于认清楚了一个道理:我是好酒,就必须有与我的“身份”相适应的价格.从1999年起,通过逆势而上地不断提价,并大做文宣,五粮液逐一消灭了那些风云一时的僭主,并越过茅台,成为中国白酒市场当之无愧的霸主、中国白酒消费者心目中的“至尊”(五粮液的自我定位和多款酒的副名).

而茅台,有一段时间曾经打出“平民化”的口号,要让更多的人喝上“国酒”.这一招,令不少营销人扼腕叹息.好在茅台酒厂及时醒悟,从2007年起,茅台酒接连提价十几次,其价格赶超五粮液,利润和股价也超过了五粮液,光荣重返酒坛老大地位.

这就是中国白酒江湖的争锋与传奇!价格手段在其中所起的作用,怎么强调都不为过.通过一轮一轮“价格战”―不是人们通常理解的降价,而是涨价―中国白酒市场的价格水涨船高,中国白酒生生地从一种百姓日常饮用的快速消费品,跻身于奢侈品行列.

涨价真好,涨价真妙!现在的问题是,以一般人的感觉来看,“茅五”们的价格都已提到消费者能够承受的极限―比如五粮液,它推出的五粮神终端价格为1980元,而15年的年份酒价格超过了3000元,它还能再往上涨吗价格手段是不是也有一个边呢


如何撰写价格硕士论文
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要回答这个问题,我们首先要想清楚,营销者们为什么要涨价为什么能涨价为什么越来越多的产品一开始就选择了高定价

价格的独自舞蹈

表面的理由是,价格高了,赚得更多,生产者利润高,渠道商有积极性,深层次的理由是,价格是产品质量的强烈暗示―消费者由于缺少足够的信息,或者不愿意费力搜集产品信息,倾向于以简单的价格信号判断产品的品质,“一分钱一分货”嘛!

而更深层次的理由是,在很多消费者眼中,价格本身就是产品品牌的重要内容.价格高的东西,就是所谓高端产品,面对的是高端人士,用起来多有面子啊!某奢侈品网站的总裁直言不讳地说:“如果一颗钻戒100万美元,就不用看了,听起来就美.”一件产品定了高价,就轻而易举地实现了双赢―消费者获得消费的愉悦,营销者获得更大的利润,两全其美,多好!

高价格本来是企业经营的目的与结果―通过更好的产品、更便利的流通渠道、更有效的广告宣传与更可信的品牌形象,让消费者愿意为你支付更高的价格,从而实现更大的利润(溢价),现在,它也是企业经营的手段―通过高价格增强消费者对你的信心,直接促进销售.营销中有4个P,产品、价格、渠道、沟通,再加上定位,个个都能带来溢价,而其中价格最神奇,其他4个因素都要为它服务,它也可以独自起舞,自己一个人玩.

当然,消费者不是傻瓜(据说!).要为产品定一个高价,通常是需要一定理由的.所以,当“价格策略”独自起舞时,常常要把其他几位兄弟拉来做陪衬.这对营销人来说确实不算一件难事.在大多数技术成熟、产品高度同质化的领域,只要你不是明显地比别人差,只要你多多少少地“或许”有那么一点突出之处,你宣称自己是“高端产品”甚至“行业第一”,谁能阻挡得了你!而现在又是一个标准多样化―也就是缺乏共通标准的时代,再加上文化、血统等堂而皇之的理由,这样做就更加理直气壮了.比如,有一款男士上衣或者女士包包,无论是设计还是做工,我确实看不出高明在哪里(说实在我还觉得丑呢),但它就是定了一个让我瞠目结舌的天价,我能表示抗议吗我敢表示质疑吗不敢!那样只会招至厂家、商家乃至消费者的嘲笑,说我不识货,爱好它的人一大把呢!

定高价最大的障碍在于,你是不是有足够的胆量!2000年,当水井坊以超出五粮液近2倍、每瓶价格600元的价格亮相时,很多经销商都认为它疯了!但水井坊成功了,并带动中国白酒行业倾巢而出,争相提价,2006年,当蒙牛同样以超过普通牛奶2倍的价格推出特仑苏时,营销界人士额手相庆,祝贺蒙牛找到了一片“蓝海”,特仑苏也差不多成功了,只可惜它在OMP上栽了一个大跟头.伊利等竞争对手也不甘示弱,闻风而动.

涨,涨,年年涨,月月涨!难道要涨到天上去吗有没有一个边呢我不知道.常常人们以为这个价格达到了极限,但勇敢的营销人总是不断挑战这个极限.重赏之下,必有勇夫,虽说“高处不胜寒”,但 他老人家曾经说过,“无限风光在险峰”!

廉价成了一种耻辱

高价格有这么多好处,相对应地,低价、廉价、便宜货,处境肯定就艰难了.

在中国市场上,最有名的廉价产品,恐怕要数大宝了.大宝原先的老板杜斌是实在人,十多年来,他坚持不懈、苦口婆心地劝告消费者,“价格便宜,量又足”、“咱老百姓过日子,就要像大宝一样实实在在”.无奈很多老百姓并不听他的,大宝的市场占有率和盈利状况一直不理想,最终被强生收购.一些营销人说:“所谓名牌,不过是比其他牌子卖得好、卖得久、同时又比其他牌子卖得贵的产品.”大宝显然是“做”错了,更“说”错了!虽然它的润肤功效确实不错(我在此隆重推荐),性价比更高,但要让有心讲面子的中国人把大宝往脸上抹,确实是要克服一定的心理障碍的―我用了这大宝,我的档次、品位是不是就降到了民工一类呢


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曾经,“价廉物美”是中国市场上竞争力的标志,也是生意人追求的最高境界.人们还把它总结成顺口溜:“人无我有,人有我优,人优我廉.”现如今,前两句还管用,最后一句没人敢提了.“物美”可以,但“价廉”不行―不仅你自己赚不到钱,投资者、营销专家们骂你没出息,消费者也不领你的情.一个刚看过一本营销书的毛孩子,随口就会指责你:“恶性竞争!”“低水平竞争!”

这个气,曾发誓要“造中国人买得起的好车”的李书福受够了!2008年初,一脸辛苦和疲倦的李书福对采访他的记者说:“我们的产品没有尊严,售价总是比人家便宜,总是被人家低看一眼,这个局面最起码我是接受不了.”他宣布:吉利已经转型,将不再造低价车.

其实,仅仅两周前,吉利刚刚在美国底特律车展发布了自主研发的安全控制系统技术,并引起了一阵小小的轰动.但这种技术带来的荣耀,并不足以抵消低档车符号给李书福带来的耻辱.很多购车者对吉利车的安全性能不放心,甚至怀疑它连最基本的碰撞实验都没有做.

真是欺负死人啊!谁让你自己往低价的土堆里钻呢低价的帽子一旦扣在头上,消费者就会形成低档的印象,想甩都甩不掉.作为一个生意人,不能不明白这里面的深浅.2003年,柳传志参加 电视台《对话》节目时,随口说了一句话:“联想要实现国际化战略,就必须要有把金子当银子卖的勇气.”这句话说出来之后,联想内外的高参们提醒他:柳总,如果我们在国际市场上以低价为口号,不是等于承认了中国人生产的东西只能是低档货吗现在大家都在忙着“把银子当金子卖”,咱即使做不到这一点,不跌份总是应该的吧一句话惊喜梦中人,柳传志幡然悔悟,赶紧在媒体上郑重更正:“把金子当银子卖,这句话说得不太好.”

“廉价”啊,你的名字叫“羞耻”!在中国市场上,“廉价”已经成为“耻辱”的代名词.你可以说我“太贵”(我就是贵,怎么着),可以骂我“老土”(我是传统工艺、祖传秘方!),可以嫌我“适用性差”(我只为部分人设计!)、“功能单一”(这是时代潮流,嘿嘿!),甚至质疑“质量有问题”都没关系(可以改嘛!哪有十全十美的产品),但你千万别说我是“

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便宜货”!你要这样说,就等于挖我祖坟,让我们营销人的脸面往哪里搁公司老板怎么在人堆里混

话说回来,中国人的口袋并不鼓,内心里对便宜的东西还是相当感冒的,价格敏感度相当高.问题是,作为商家你不能把低价这事摆在桌面上说,那多让人没有面子、多伤人自尊啊!有时候怕消费者不明白,不说出来不行,那就得换个说法,比如“超值”、“高性价比”、“特惠”、“划算”、“精明之选”等总之,不提“便宜”、“廉价”这样的字眼.

举个例子,在百安居的建材卖场里,一般都会辟出一大块低价区,但他们绝不会标成“清仓大甩卖”、“跳楼价”,而是美其名曰“特惠区”.在他们的广告里,来这里的顾客被描绘成“聪明的省钱行家”!你听听,多美!

美国模式还是西欧模式

但是,纵观全球商品市场,并非都如我们这般以廉价、便宜为耻.比如美国.

亨利福特在20世纪初创办福特汽车公司时,就开宗明义地申明了公司的宗旨:“制造人人都买得起的汽车”(你看,李书福把福特话中的“汽车”一词换成了“好车”,但中国消费者仍不满意!).通过大规模地生产少量几种规格的汽车,福特不断降低售价,卖出了成千上万辆低价车.他最希望的事情是,最好人人都使用同一款型的黑色福特轿车.

福特的想法有点绝对.毕竟人们希望让生活多一些色彩,让自己多一点选择.但福特的基本思想,在美国社会和企业界中有着广泛的共鸣.

比福特汽车创办更早的可口可乐,虽然几经转手,市场越做越大,牌子越来越响,但他们从来没有试着把自己往所谓高端商品上发展,价格总是保持在人人都能轻易接受的低水平.可口可乐一以贯之的理念是:人人都能享受的快乐!很多年以前,可口可乐就是全世界价值最高的品牌了,难道他们不能获取更多的“品牌溢价”吗当然能!但“弱水三千”,人家“只取一瓢”.

还有微软.比尔盖茨的梦想就是,“让每个人桌面上都有一台电脑,一台便宜而实用的电脑”.不论是开发操作系统还是办公软件,微软一直在向这个方面努力,他们基本做到了.

还有沃尔玛、星巴克、麦当劳等.这就是美国的道路、美国的模式.在这些企业的词典中,没有“尊贵”、“高尚”这样的字眼,其基本思路是:面向大众,工业化、大规模地生产,不断降价,薄利多销.

与此对应的是欧洲模式.劳斯莱斯、法拉利、LV、拉菲拉图、人头马等走的是奢侈品路线,个性化、小规模生产,卖的是所谓文化、传统、品位.

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从商业的角度,两种路线、两种模式都有钱赚.中国的企业家与营销者们,应该选择哪一种呢

也许有人会说,欧洲有数百年未曾中断的精致生活传统,这是美国没有的,中国也没有.中国企业没有走欧洲道路的条件.

错!如果要走欧洲模式,中国的企业家、营销人有的是聪明才智.中国人能从一口偶然发掘出的古窖遗址中,延续上几百年前的传统,于是中国有了号称几百年历史的水井坊、国窖1573.至于从明朝开始的“中药世家”、从清朝开始的某种洗发水的祖传秘方、慈禧老佛爷传下来的御膳,更是应有尽有,心想事成.

中国人还可以到欧洲买一个上百年的牌子,比如荣威汽车、Kappa服装.

问题是,中国的企业应该走哪一条路

从中国的人口数量、人均资源拥有量,以及中国人目前的生存水平来说,美国道路无疑更加合适.但是,美国的规模化生产、大众化的营销模式背后,有一套强大的平等主义、平 义的文化.这与欧洲根深蒂固的贵族文化、精英文化大相径庭.

中国属于哪一种文化呢

从表面上看,中国人是最爱好平等的,“等富贵”是最富于魅惑力的革命口号,但事实上,中国人或许只是不能容忍别人居于自己之上,一旦自己有了机会和条件,做“人上人”就成为抑制不住的冲动.武断一点说,中国人在内心里并没有做好“平等待人”的准备.中国人更像欧洲人.

消费是一种表达手段.中国人更希望通过对消费对象的选择,来传达自己的身份信息,给别人(以及自己)明确的身份暗示.作为一个企业家与营销人,迎合市场偏好是本分,改造文化、改变消费者"

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参考文献:

美国霸业的经济后果

石油为主导的世界能源格局

如何打出高质量的价格战

中国与厄瓜多尔石油贸易简析

中国垃圾文学很开放

中国服务贸易

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