顾客参与企业产品的实现机制

【摘 要 】 大规模区别于传统的大规模生产的重要特征之一,就是强调顾客参与产品的设计,顾客是产品的合作生产者.顾客参与已经成为企业获取顾客信息并将其整合到新产品开发过程中的重要手段,从过程的角度来看,顾客参与新产品创新的实现,需要企业转变思维模式,制定和实施正确的策略,并对策略实施效果进行反馈和评价,发现存在的不足并不断修正与优化,从而提高产品创新绩效.

【关 键 词 】 顾客参与 产品创新 参与机制

传统的大规模生产模式下企业为顾客提供标准化、规格化的产品,顾客很少参与产品的设计,只是产品的被动接受者.作为现代生产模式发展趋势的大规模,顾客需求是企业获取竞争优势的关键,而顾客的参与是获取个性化、多样化需求的前提,是企业产品创新的关键.因此,在大规模生产模式下企业应注重顾客的参与性,使顾客成为产品创新的合作者.各种实证研究也表明,与顾客合作对于实现产品创新具有相当重要的价值,但是顾客如何参与以提升产品创新绩效,各个企业有自己的方法,尚未形成一套完整的架构.因此,本文尝试建立一套顾客参与产品创新的方法体系,为真正实现企业与顾客的价值共创提供帮助.

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一、顾客参与产品创新的概念及研究成果

顾客参与企业产品创新指的是在产品创新过程中企业集成顾客的能力并赋予顾客相应的权力,通过顾客(尤其是领先用户)向企业提供创意、参与设计开发以及新产品体验等方式,共同促进企业新产品创新的过程.顾客参与产品创新目前在国外尤其是美国有着广泛的研究和应用,如GE的“向顾客学习”工具、宝洁的“让消费者为我营销”等,主要研究的范畴集中在顾客参与新产品创新的动机、过程和结果三个角度.在动机方面,主要有产品价值动机、独特性产品需求、产品生产控制动机、精神动机、认知动机、交往动机、胜任性动机以及网络沉浸动机等;在过程方面,主要涉及创意阶段、设计开发阶段、产品测试阶段以及售后服务等阶段的不同参与形式;在结果方面,有正面结果和负面结果,正面结果主要有顾客满意度提高、开发投入增加以及创新水平提升等,负面结果主要是顾客参与产品创新存在的风险,如顾客自身知识技能有限,导致其建议与市场需求存在偏差等.

二、顾客参与企业产品创新的实现机制

顾客参与企业产品创新的主要实施者是企业,只有企业认识到顾客在产品创新中的重要价值,才会采取行动,通过一系列的措施予以保障.因此,这里着重从企业的角度对如何实现顾客参与展开探讨.从过程的角度来看,顾客参与产品创新的实现,需要企业转变传统的思维模式,然后制定和实施正确的策略,并对策略实施效果进行反馈和评价,发现存在的不足并不断修正与优化.该模式可以用如图1来概括.

1.转变传统的思维模式,树立开放式、共赢的创新理念

(1)封闭式思维转向开放式思维.传统的企业产品创新是一种封闭式的思维,即只是依靠企业内部资源进行创新,并以保证技术的秘密、独享和垄断为目的.然而,随着科学技术的快速发展,技术秘密越来越容易被其他企业通过反求工程等手段,这就导致局限于企业内部创新的思维不再适应时代的要求,那些能够快速反应市场需求并将其与本企业核心竞争力有机联系起来的企业才能在产品创新中获胜.而消费者是市场的主体,消费者是市场需求信息的最重要来源,建立以顾客为导向的新产品创新模式需要有效获取开发所需要的顾客知识与信息,这种将顾客纳入企业产品创新重要来源的思维即是一种开放式思维.通过从企业外部寻找满足市场需求所需要的资源,最后通过整合这些资源实现创新以满足需求,并开发出具有市场竞争力的产品推向市场即是开放式创新.


(2)从非赢即输思维转向共赢思维.传统意义上的买方和卖方在市场定位上是对立的.企业以获得最大利润为目标,顾客以获得最大产品价值为目标,企业要获得尽可能高的利润就必须牺牲消费者的利益,提高产品销售,这就是一种非赢即输的关系,这种关系将消费者与企业对立起来,双方甚至水火不容,屡见不鲜的欺诈,消费者权益保护即是实证.而实际上,消费者与企业之间并非对立关系,而是一种合作关系,是市场价值共创的两大主体,他们虽然有不同的利益诉求,但是却可以通过利益分享机制获得各自最大化的利益,企业也只有不断满足顾客的价值诉求才能得到持续发展.因此,在产品创新过程中,将顾客意见纳入新产品开发中既是对顾客的尊重,体现了以顾客的利益为最高准则的理念,也是通过顾客信息的融入保证新产品开发符合市场要求.企业通过顾客参与新产品的创新过程,将顾客作为产品价值的共同创造者,即是一种共赢思维.

2.制定有效的实施策略,为顾客参与提供便捷条件

(1)明确产品开发的方向,确定合作目标.企业在决定采取顾客参与的新产品创新策略之前,必须通过科学的制度和程序,来明确新产品开发的方向.同时,明确让顾客参与新产品开发的目标,让顾客明白新产品所要实现的功能,使之提供的创意想法更具有针对性.同时,应在战略规划阶段,明确顾客参与新产品开发的方式与方法,是采取上门访问,还是邀请座谈,抑或网络咨询等.例如,惠而浦公司利用可移动的产品实验室,把实验室带到目标顾客家中,与顾客一起探讨,什么样的产品能够改善他们的生活.

(2)根据研发目标,确定参与的顾客类型.参与企业开发新产品的顾客,由于其知识禀赋的差异,不同顾客具有不同的创造设计能力、沟通表达能力、学习能力以及创新精神,由于这些差异,其在产品创新过程中所发挥的作用也就有所差别.个性化十足,富有创意的年轻人往往对于那些引领市场潮流的新产品开发很有帮助,苹果公司前总裁乔布斯就经常邀请实习大学生进行研发探讨.而领先用户往往乐于尝试新鲜事物,对自身判断力相当自信,同时具有较强的控制欲,期待在新产品创新过程中发挥影响力和控制力,企业可以从他们身上获得类似产品的评价,从而为产品进一步改进指明方向.早期的消费者能够对市场上现有产品缺陷进行评价,将企业即将研发的产品与市场上的产品进行比较,从而为完善设计方案提供帮助.由此,不同类型的参与者在新产品创新中的角色扮演是不同的,企业应根据自身研发产品的属性、特征、目标,合理选择参与的顾客类型.