选“汰渍”,而不是“洗衣粉”

当购物者确定要买的商品后,他就要决定买哪种牌子.有时他们同时作出这两项决定,例如购物单上写的是“汰渍”,而不是“洗衣粉”.但如果消费者是先确定商品再选择品牌的话,他往往要经过几个步骤才能作出决定.

消费者获取信息的方式

消费者首先根据相对简单的标准考虑一系列的品牌;然后经过仔细的分析比较后选中一个.对消费者购物方式的观察表明,他们把商品从货架拿到购物筐里平均要用12秒,平均只能仔细考虑1.2个品牌.这种购物速度说明消费者选择品牌的主要依据是他们平常对各种品牌的了解,而他们获取商品信息的主要渠道就是广告.

消费者对所需商品的分类能够对他们获取商品信息的方式产生影响.例如,他们将商品分为“日用品”和“特殊用品”.“日用品”又细分为“水果”和“厨房用品”;“特殊用品”细分为“墨西哥式餐饮食品”和“野餐用品”等.在购买“特殊用品”时,如果消费者不是对这种商品特别了解,他们则要更多地受到店内促销信息的影响,而不是凭记忆和经验.如果是购买“日用品”,则情况相反.

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店内因素的影响

鉴于消费者在购买特殊用途商品时更多地依赖店内信息的影响,一些超级市场已经开始按照消费者的需求对商品进行分类.例如,有些超市里出现了“意大利食品”专柜、“美国国庆日”及其它节日商品专柜.

甚至在日用品和传统商品方面,超市的商品摆放形式也能影响销售情况.例如,大多数超市都将同一品牌的各类商品放在一起.在进入这样的超市时,消费者首先要考虑买哪种品牌,然后再在这种品牌里挑选他们要买的商品.另一种方式是将同类型但不同品牌的商品放在一起.这样做的结果是让消费者首先决定买什么商品,然后决定买什么牌子.


对品牌的熟悉程度和发展品牌的关系

消费者对品牌的熟悉程度影响他们的购物行为.他们在货架上一般首先注意到他们熟悉的品牌,然后考虑是否购买.如果时间紧迫,这一因素对消费者的影响尤其显著.因此商品的牌子是影响消费者做出购物决定的重要因素之一.

为了加深消费者对其品牌的熟悉程度,很多企业在广告上投入巨大.一旦企业成功地树立起自己的品牌,它们就可以尝试生产冠以这种品牌的其它产品以拓展市场.

不过,企业在发展品牌时应该注意两点.首先,新产品必须要得到消费者的认同.例如,将“柯达”牌同在一种新冰激凌上就不会得到消费者的认同.其次,新产品同同类产品相比应该具有创新性.将一个名牌放在一种仿造产品上不大可能引起消费者的兴趣.

作者为美国宾夕法尼亚大学沃顿学院营销学教授

原载英国《金融时报》

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