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当苹果电脑公司以推出iPod的方式掀起一场数字音乐界的革命时,它面临着一个难题:一首歌曲到底价值几何呢

沃顿商学院市场营销学教授拉古拉姆艾扬格(Raghuram Iyengar)进行的新研究表明,大型唱片公司可以通过降低价格的手段,从自己的音乐目录中赚取更高的利润.

研究结果表明,唱片公司应该为零售商确定的最优价格可能在30美分到40美分之间,而不是60美分或者更高.最优定价会产生“下游效应”,在这种效应下,对消费者来说,每首歌曲的花费会在60美分到70美分之间,而不是在iTunes商店中通常的99美分.

艾扬格谈到:“假设某个唱片公司每首歌曲向零售商收取60美分的费用,我比较了它们的利润状况,我的发现是,对ă

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72;个渠道(唱片公司和零售商合在一起)而言,目前的总利润水平比起唱片公司收取更低的批发价来,几乎低了50%.”


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采用数字音乐行业目前的信息,很难对价格和需求之间的关系进行有意义的分析,因为大部分公司都很少改变自己的价格.为此,艾扬格采用联合分析的方法,为消费者提供一个菜单,罗列出特色各异的方案,以确定哪些特点在他们的购买决定中最具影响力.

艾扬格与一个数字音乐零售商合作,从一个由350名消费者构成的控制组获得的数据表明,数字音乐服务最重要的特性是获取费用、每月允许下载的最高数量、每首歌曲的价格以及音频的质量和可供下载的音乐类型等特点.

艾扬格想确定的一个重要问题是唱片公司应如何为零售商定价.为了确定销售如何受到价格的影响,艾扬格为唱片公司计算出了最优批发价格,此外,还根据唱片公司不同水平的生产成本,计算出了下游的零售价格.举例来说,如果每首歌曲的生产成本为零,这个模型的计算结果就显示,唱片公司向零售商收取的价格应为每首歌曲23美分,而消费者的花费则为54美分.在这个更低的价格水平上,消费者的下载数量会增加,所以,唱片公司和零售商的利润均会显著增长.


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“唱片公司的定价过高了,”艾杨格根据自己收集的数据谈到,“即便将每首歌曲的生产成本按15美分来计算,这个模型的计算结果也表明,唱片公司为零售商确定的批发价格应该为40美分左右.”

在研究中艾扬格还发现,消费者偏好按每首歌曲付费的方案,而不是每月缴付****费的方式,能使零售商创造更高的利润.因此,对某个零售商来说,只提供按每首歌曲收费的方式是更有意义的选择.研究还表明,就所谓的“桶计划”(消费者能以某一固定费用下载一定数量的歌曲)是否受欢迎这个问题,唱片公司的定价决策扮演着重要的角色.比如,如果音乐制作公司将批发价格保持在较低水平,那么对零售商来说,为自己的消费者提供“桶计划”就是颇具吸引力的选择了.

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总体分析表明,对这个近年来陷入麻烦的行业来说,降低价格是一条获得更高利润的途径.此外,降低价格还能降低盗版的可能性,因为更低的价格会促使消费者合法下载歌曲.

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